WWW.DOC.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Различные документы
 

Pages:   || 2 |

«ВВЕДЕНИЕ В современном обществе реклама занимает видное место во многих сферах жизни. Рекламный текст является одним из важных источников донесения информации. Поэтому его изучение ...»

-- [ Страница 1 ] --

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе реклама занимает видное место во многих сферах

жизни. Рекламный текст является одним из важных источников донесения

информации. Поэтому его изучение привлекает многих специалистов.

Тема нашей магистерской работы – рекламный слоган в русском

и чешском языках.

Цель нашей работы – проанализировать русские и чешские рекламные

тексты, детально рассмотреть рекламный слоган, как важную часть

коммуникации, проанализировать лексико-стилистические и синтаксические особенности, а также определить функции рекламного слогана, неотъемлемой частью которого являются ключевые слова. На основе собранного материала рассмотреть грамматическую структуру рекламного слогана, найти сходства и различия, морфологические особенности русских и чешских слоганов.

Было проанализировано свыше 1200 русских и около 700 чешских рекламных текстов. Материал собирался из популярных чешских и русских журналов и газет (Autohit, Svt motor, Auto7, Tden, Reflex, Instinkt, ELLE, Cosmopolitan, BAZAAR, DIGIfoto, TheBestWoman, MAXIM, Esquire, ОНА, Магия Cosmo, Лиза, VOGUE, Медведь, CHIP, Muscle&Fitness, STEREO&Video, Аргументы и факты, КоммерсантЪ, Комсомольская правда, Известия и т. д.), а также из радио, телевидения и из Интернета.

Настоящая магистерская работа состоит из введения, теоретической и практической части, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Первые две главы представляют теоретическую часть. В первой описывается возникновение рекламы от античности до наших дней, е эволюция, роль в нашей жизни, а также е задачи.

Во второй главе уделяется особое внимание современному определению термина «реклама». Подробно рассматривается общая характеристика и коммуникативный характер рекламного текста с точки зрения лингвистики.

Детально описываются виды рекламы и определяются е требования. Разбирается роль рекламы, успешно влияющей в экономической и культурной жизни современного общества. Говорится о рекламном тексте, как о совершенной языковой форме, полностью раскрывающей е замысел и содержание.

Описывается коммуникативная схема рекламного текста, требования к его построению, как по форме, так и по содержанию, о связи тезиса и аргумента в рекламном тексте, о лаконичности формы рекламного сообщения. Далее упоминается о типах рекламного объявления, речевом стандарте и штампе, их различиях, роли и воздействия в рекламном тексте, а также об экспрессии как функциональном средстве выразительности. Затем говорится о рекламном тексте как об особом виде текста, о его правилах создания, не только законодательной и административной, но и рекламоведческой. Приводятся аргументы эффективной реализации функций рекламных текстов, в соответствии с этими правилами. Большое внимание акцентировано словесной части рекламного текста, характеризуя его как особый коммуникативный стандарт. После того анализируется рекламный текст с точки зрения речевого воздействия и его неразрывной связи с социально-психологическими факторами. Мы касаемся подробного разбора рекламного текста, сформулированного в известной схеме AIDA с приведением примеров. Мы будем говорить о коммуникативных задачах и их решениях, об эффективности месторасположения слогана и его влиянии в рекламном тексте. Описывается грамматическая форма рекламного текста, а также е воздействие на адресата как на целевую аудиторию, абстрактную или представляющую конкретную группу людей.

Практическая часть начинается с третьей главы и посвящена анализу рекламного слогана – ядру рекламного текста. Дается определение понятия слогана в русской и чешской литературе, его этимология. Говорится о характеристике слогана, его отличии от рекламного текста. Рассматриваются типы рекламного слогана с приведением примеров. Описываются его коммуникативные функции (фатическая, конативная и др.), цели и задачи, а также правила размещения слогана в рекламе. Затем говорится о слогане как о высококонцентрированном тексте с минимумом слов и максимумом мысли.

О компрессии текста и е влиянии на структуру рекламного слогана. Указываются применения различных частей речи, их роли и функциональные особенности.

Далее разбирается экспрессивная сторона рекламного слогана. Приводятся известные примеры с их полным разбором, также показываются самые знаменитые слоганы-легенды.

В четвертой главе анализируются ключевые слова рекламного слогана.

Приложение, находящееся в конце дипломной работы, содержит большое количество собранных ключевых слов, расположенных в алфавитном порядке в русском и чешском языках, и приводятся примеры рекламных слоганов с данными ключевыми словами.

В пятой главе подробно рассматривается лексико-стилистическая характеристика рекламного слогана и его грамматические особенности. К ним относятся конструкции с родительным падежом, применение рифмы, частое употребление повелительного наклонения, использование «повтора», метафор, риторических фигур, тропов и каламбуров с детальным объяснением. Отдельно рассматривается визуально-фонетический каламбур и англицизмы. Затем проводится стилистический анализ рекламного текста в русской и чешской прессе. На примерах иллюстрируется трансформация рекламного слогана в повседневную речь, его переход из области рекламы в отдельное, самостоятельное существование как формы речевого общения. Далее рассматривается влияние аффилации как речевой тактики и разговорной лексики на стиль рекламного слогана с приведением примеров в чешском и русском текстах.

Шестая глава включает в себя синтаксический анализ рекламного слогана, его особенности, связанные с компрессией, его стремлением к разговорности. На примерах разбираются восклицательные, побудительные конструкции, парцелляция, прерванный синтаксис.

В заключении подводится итог проделанной работы с приведением примеров русских и чешских слоганов.

Приложение содержит ключевые слова русских и чешских рекламных слоганов.

1. ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ1.1. Рекламные тексты в античности

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н. э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный род исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!» (ср. Ворошилов, 2001, 3).

В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь:

«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» (ср. Ворошилов 2001, 4).

Должность глашатая известна с древнейших времен. Эта профессия служила для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. О появлении глашатаев свидетельствуют таблички с перечнем профессий, которые обнаружили археологи на территории Европы при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до н. э.

Как правило, глашатаи информировали население о государственных распоряжениях, призывах и обличениях, о прибывающих в город посольствах, о чествовании прославленных полководцев, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Как утверждают ученые по культурологии во времена античности и средневековья преобладали устные варианты рекламных текстов в форме выкриков зазывал в местах постоянного предложения товаров, призывов разносчиков и посредников в оказании различных услуг, а также предложений бродячих ремесленников.

Для усиления воздействия рекламы на потребителя кроме устно-речевых элементов использовались жесты и мимика, а также зрелищное воздействие.

Из всего сказанного следует, что реклама помимо основного стержня лаконичного текста, его главной мысли (в современном языке слогана), пытается расширить свои возможности лучшего воздействия на различную аудиторию за счет применения новых знаковых, логических, технических приемов и средств. Реклама формируется не только в простом, лаконичном тексте, но и пытается создать выразительный образ (имидж). По сути мы говорим о содержании (слогане) и форме (имидж).

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

Например, в древней Греции метили фирменным знаком предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

Проявление политической рекламы античности мы наблюдаем в элогах хвалебных надписях на статуях правителям, полководцам, именитым гражданам, в декламировании хвалебных виршей, в демонстрации добытых в сражениях трофеев, в торжественных процессиях.

С возникновением письменности в различных частях земного шара (8-6 тысячелетие до н. э.) можно говорить о рекламе в форме письменного текста.

Из трудов Геродота мы узнаем, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы прославлением могущества Дария способом, апеллирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Многие нынешние теоретики рекламы, незнакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т. е. не ранее середины XV века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются графити (от лат. grafitio царапаю). Например, древний город Помпеи донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...». Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Из всего вышесказанного мы видим, что истоки рекламных текстов уходят в первобытную древность. Вполне развитая рекламная деятельность зарождается уже в античности. Ее опорный жанр устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации.

Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфические рекламные тексты, чья цель активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения (ср. http://advitime.ru/teor/istoriya/2005/15041.html).

1.2. Формы рекламной деятельности в западно-европейском средневековье В 476 г. Рим был завоеван варварами. Это положило начало падения Великой империи. Период с 5 по 10 век являлся периодом раннего средневековья, который практически не донес до нас рекламных текстов, так как весь строй экономической жизни основывался на натуральном хозяйстве. Основы торговли базировались на межличностных отношениях.

Главную роль в те времена играла христианская идеология, религиозное мировоззрение, а также институты церкви. Массовое сознание, умы широких кругов населения становятся чувствительными к духовному воздействию проповедей, наставлений и учений. Почти что в каждом из подобных текстов находится примесь религиозной рекламы.

В убедительных народных проповедях часто использовались «поучительные примеры», которые назывались exempla, с помощью которых развивалась гомилетика мастерство церковного красноречия. Для большего убеждения эти примеры излагались на родном языке. Они основывались на житейском опыте каждого прихожанина. Наблюдается некоторая близость и подобие в воздействии проповедей и рекламы на массовое восприятие. Речь идет в обоих случаях о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Деятельность миссионеров и их проповеди изобиловали exempla. Для обращения язычников на ранних стадиях, проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

Огромное место в жизни верующих занимали религиозные процессии, устраивавшиеся во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых.

Урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.

На массы влияли не только служители церкви, но и представители администрации, а также торговцы. Из античности в культуру средневековья перешли профессии глашатаев и гонцов. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества, а именно духовенством, рыцарством, бюргерством. С помощью глашатаев обслуживались различные купеческие гильдии. Кроме того, существовали королевские, рыцарские глашатаи-герольды и городские глашатаи, которые оповещали о текущих административных распоряжениях.

В городе средневековья со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало множество «вольных» торговцев и ремесленников.

Гильом де Вильнев составил свой первый сборник «Крики Парижа»

в XIII веке. По сути в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

В книге «Крики Лондона», изданная в 1608 году, запечатлена ранняя устная реклама: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Умение и мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Геральдика одно из ответвлений художественной символики, триумфально пережившей свое время и дошедшее до наших дней. Начало этой знаковой системы складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства.

Тем не менее истоки геральдики восходят к первобытным тотемам.

Среди бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы.

В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Собственными знаками, которые именовались сигнатурами, обзаводились мастерские художников. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру.

Знаменитая сигнатура Альбрехта Дюрера была создана именно по такому принципу. Также Дюреру принадлежит авторство первого знака библиофильской собственности экслибриса, выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пиркхеймера.

Экслибрис это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой, не является рекламой в чистом виде, но содержит ее элементы.

В Западной Европе незадолго до появления экслибриса широко распространяется искусство гравюры. Изначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которым затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Начавшееся производство бумаги способствовало сравнительно широкому распространению гравюр.

Слово в дальнейшем развитии гравюры играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую. Гравюра получала все большую смысловую нагрузку вербального текста.

Как мы наблюдаем, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия.

Прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях являлся летучий листок. Он был настенным прообразом плаката, объявления, зрелищной афиши. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. Помимо сообщения о времени и месте представления, в содержании афиш входило перечисление номеров и исполнителей.

Всеобщая потребность и жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. Во Франции их называли нувелистами, в Италии новелланти, в Англии они именовались ”newsmen”, т. е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются устойчивые источники информации среди различных слоев населения и образуются места постоянных встреч.

По этому принципу позже формируются информационные бюро, которые первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Начиная с 1568 года наиболее крупная производственно-торговая компания Фуггеров на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы направляется протогазета Ordinare Zeitungen. Она содержит сообщения в виде объявлений, длинного перечня венских фирм, а также включала в себе информацию, касающуюся уровня цен и урожаев.

Мы находимся у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Типографский метод распространения информации соединил их судьбы.

С момента изобретения типографного станка Иоганом Гуттенбергом тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Благодаря этому воздействие листовок и ареал распространения, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. Графическое изображение и текст удачно соединялись в рекламных печатных листовках.

Типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, на протяжении второй половины XV века распространяются по всей Европе.

Возникает соперничество различных издателей, когда в Западной Европе формируется богатый печатный рынок.

В 1498 году формируется новый жанр печатной рекламы каталог. Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Также параллельно возникает важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация (ср. http://advitime.ru/teor/istoriya/2005/15043.html).

1.3. Формирование средств рекламной деятельности в России в XVIIXVIII веках Поговорка «Кричать на всю Ивановскую» вошла в обиход, когда в XV веке объявлялись правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве на Ивановской площади.

С началом книгопечатания на Руси в конце XVI века создается у Спасской башни место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется народ для обмена вестями.

В течении XVII века создавалась для крайне узкого круга лиц протогазета «Куранты». Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров и предназначались «Куранты» для самого царя и его приближенных. По своей сути эта протогазета составлялась из пересказа актуальных сообщений из западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Большим вкладом для рекламной деятельности были народные картинки лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII века, когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Изначально лубки назывались «фряжскими», то есть итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев.

В их основе лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным религиозным и политическим так и развлекательным, «потешным» темам.

Наиболее часто встречались среди них эпизоды басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Со временем, постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт.

Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Во времена первого царя из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни, но Петр и тут решил догонять Европу. В Англии XVII века пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII века популяризировали табак (ср.

http://advitime.ru/teor/istoriya/2005/15042.html).

1.4. Эволюция рекламы XVIII-XX веков

Уже при Петре I в 1703 году в газете «Ведомости» встречались печатные объявления рекламного свойства. А в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни. До XIX века в газетах печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых.

С началом выхода газеты «Московские ведомости» в 1756 году, редактором которой был известный русский просветитель Н. И. Новиков, появилась рубрика «О российских книгах», где рекламировались не только новые издания типографии Московского университета, а также новые книги, продававшиеся в университетской книжной лавке.

Уже в то время, с появлением рекламных объявлений, появилась критика рекламных текстов, высмеивающая стиль и содержание объявлений. Так, например, в своем журнале «Трутень» Н. И. Новиков под рубрикой «Продажа»

помещал объявления юмористического характера: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе» (ср. Новиков, 1983, 130).

Тексты рекламных объявлений XVIII века носили преимущественно справочный, деловой характер, типичный для жанра объявления. Только в сообщениях библиографического свойства о литературных новинках появилась оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

С развитием журналистики рекламные объявления усовершенствовались, и в середине 60-х годов XIX века в Санкт-Петербурге и в Москве основались первые рекламные агентства. Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С тех пор реклама в России приобрела общегосударственный размах.

Все чаще и настойчивее рекламные тексты пестрят словами «дешевый», «последний», «новый».

В конце XIX века рекламные тексты становятся лаконичнее, используется риунок для большего эффекта внушаемости.

Появляется многоцветный плакат. В оформлении рекламы участвовали многие знаменитые русские художники. На 1-й Выставке русских живописцев авторов плаката в Санкт-Петербурге в 1897 году, можно было встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других.

Их красочные плакаты начинают всерьез влиять на эстетику больших городов России.

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

Итак, в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.

После гражданской войны в России появляются рекламные агентства:

«Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие.

Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

Самым активным стал для советской рекламы период НЭПа. В период НЭПа реклама выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарооборот между городом и деревней.

Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией:

Кооператор, Торгуй книгой!

Свет и знание в деревню двигай!

Особенно много сделал для советской рекламы того времени В. Маяковский, работавший в Моссельпроме.

Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в любом переулке (ср. Маяковский, 1959, т. 1, с. 93).

В. Маяковский писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... (ср. Маяковский, 1959, т. 12, 357).

Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами. Известные всем плакаты «Родина-мать зовет!», «Папа, убей немца!».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации:

«Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике.

Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа:

«Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы.

И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств:

«Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков.

Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.

Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал.

Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%.

Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров. На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т.е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне (ср. http://www.gramota.ru/biblio/magazines/ryzr/rzr2001-01/28_173).

2. РЕКЛАМА И ЕЁ ХАРАКТЕРИСТИКА.

Существует много определений рекламы. Так, например, Федеральный закон Российской Федерации «О Рекламе» гласит: реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (ср. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

Другой известный энциклопедический источник определяет рекламу, как «процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами» (ср. ru.wikipedia.org).

В США реклама получила следующую формулировку: «реклама это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи;

установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар (ср. http://www.change-tv.ru/autohtml0.php?filename=articles/articles_008.html).

Задачей рекламы является формирование осведомленности предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию.

Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникации, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда».

Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама – это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщений. Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики. Но безусловно, самым важным пунктом созданием рекламы является язык, т. е. лингвистическая схема коммуникации.

Бурный рост рекламного дела вызван прежде всего потребностями экономики. Появляются новые формы и виды рекламы, но неизменно ведущую роль играет в ней слово; формула "слово – одежда всех фактов" полностью приложима к рекламе. Вот почему так важно теоретическое осмысление особенностей стилистики рекламных текстов и практическое ее применение. Для характеристики языка и стиля рекламных текстов привлекается разнообразный материал: публикации из периодической печати, специальных рекламных изданий, исследований и т. д., приводится большое количество примеров, позволяющих проводить соответствующие теоретические наблюдения и обобщения. Авторы многих работ отмечают, что в зависимости от задач рекламный текст должен в сжатой языковой форме сообщать о реальных выгодах покупателя или клиента. Такой текст должен быть целенаправленным, т. е. обращенным в каждом случае к определенной категории населения. В нем должны быть отмечены достоинства товара или высокое качество обслуживания, содержаться ответы на возможные вопросы, рекомендации, как пользоваться товаром и т. д.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств.

Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя или слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого пpедмета и общих чеpт, пpисущих гpуппе сходных пpедметов.

Печатная pеклама включает в себя такие виды, как объявления, плакаты, афиши, каталоги, пpоспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, pекламные листовки, товаpные яpлыки, этикетки, ценники. Тpадиционным и наиболее pаспpостpаненным pекламным сpедством являются объявления.

Объявления, помещаемые в pазличных изданиях, выполняют следующие функции:

стимулиpование сбыта путем обpащения к потpебителям; опеpативная инфоpмация потpебителей об изменениях в сфеpе деятельности объекта pекламы, фоpмиpование мнений и новых потpебностей; создание специфического пpедставления об объекте pекламы.

Эффективным сpедством воздействия на потpебителя является газетножуpнальная pеклама. Рекламу в пpессе отличает высокая опеpативность: она сpавнительно экономична, ею шиpоко может пользоваться pекламодатель, благодаря авторитету издания повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя.

Кроме печатной рекламы существует радио- и телереклама. Радиореклама включает в себя обращение, реплику, объявление, это может быть рекламная песенка и анонс. В телерекламе мы наблюдаем рекламные объявления, видеоклипы, рекламные ролики.

Мы встречаем на улицах примеры наружной рекламы: рекламные щиты, билборды, транзитную рекламу (объявления на и в общественном транспорте), видеоэкраны и т.д.

Роль, которую играет реклама в экономической и культурной жизни, может с успехом выполняться лишь при условии смысловой насыщенности рекламных текстов и полноценного их языкового оформления. Важное требование, предъявляемое к pекламным текстам – максимум инфоpмации пpи минимуме слов. Выделяются слова с повышенной pекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный pекламный обpаз.

Ценность pекламного текста опpеделяется его совеpшенной языковой фоpмой, полностью pаскpывающей основной замысел и содеpжание pекламы.

Сила рекламы, ее эффективность во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, т. е. от фоpмиpования обpаза объекта pекламы. Пpи этом следует постоянно иметь в виду, что основой pекламного текста должны быть достовеpные сведения.

Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. При этом следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от дpугих, ему подобных. Напpимер, рекламируя новое изделие, уместно подчеркнуть, что оно соответствует современным требованиям или моде.

Конкретный мотив, аргумент, т. е. то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы.

Не дают конкретного представления о пользе рекламируемой зубной пасты, например, такие слова: "Зубные пасты являются предметом первой необходимости и играют важную роль в сохранении здоровья человека". В такой рекламе есть общие слова, но нет главного - конкретных рекламных аргументов.

То, что пасты "предмет первой необходимости" и "играют важную роль", знают все (это же можно сказать об одеколоне, мыле и т. д.). Рекламный текст должен не только содержать конкретную, ценную и интересную для читателей информацию, но и аргументированно убеждать его в справедливости, истинности этой информации.

Реклама должна избегать всякой отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться осязательными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами.

Читатель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в ее истинности.

Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, делового и отчасти разговорного стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из основных функций – сообщения и воздействия (ср. Розенталь, Кохтев, 1981, 40). Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используются элементы научного или делового стиля, в рекламе товаров массового потребления уместны элементы разговорного стиля.

В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией. В отличие от слов общеупотребительных, которые часто бывают многозначными, термины, как правило, однозначны, им не свойственна экспрессия. Общепонятные термины используются широко и не вызывают у читателей затруднений в их понимании. Наибольшую сложность в понимании представляет узкоспециальная терминология; тексты, содержащие ее, понимаются весьма приблизительно. Поэтому перед составителем массовой рекламы вопрос использования в тексте специальных терминов тесно связан с вопросом наиболее эффективного и доходчивого построения рекламного текста.

Таким образом, рекламный текст должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. При отборе слов, относящихся к различным частям речи, рекомендуется больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными.

Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогpанностью его смысловой стpуктуpы и синтаксических связей.

В pекламных текстах четко пpослеживается описанная схема. Но в известной степени она условна, так как ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе. Возможное свертывание языковой структуры не приведет, однако, к ущербу в содержании и психологическом воздействии. Обобщенная структура рекламного текста включает в себя: введение (пробуждающее интерес); переход (подводящий к объекту pекламы и усиливающий интеpес к нему); инфоpмация об объекте pекламы (исходящая из идеи рекламы); пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией; доказательство тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок и т. д.); призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультации по данному вопросу и т. п.).

Логически выдержанный рекламный текст содержит ясный, четкий тезис – основную мысль, которая остается неизменной в ходе доказательства.

Роль тезиса может играть заголовок. Тогда текст представляет собой развернутую аргументацию, приводимую для обоснования выраженной мысли.

Первое предложение часто продолжает идею заголовка, разъясняет ее.

Основной текст описывает товаp или услуги, подчеpкивая их специфические детали, а также качества и выгоды для потpебителя. Аpгументы всегда должны быть истинными, иначе тезис останется недоказанным. Чтобы убедить читателя в достоинствах pекламиpуемого пpедмета, надо пpивести веские аpгументы, к числу котоpых относятся не только очевидные факты и положения, но и данные науки, документальные сведения, мнения автоpитетных людей и т. д.

Заключительная часть pекламного текста пpизвана закpепить главную мысль, pассеять сомнения, котоpые могут возникнуть у читателя, убедить его сделать покупку или воспользоваться пpедлагаемыми услугами.

Рекламный текст должен быть кpатким, лаконичным. Иногда же в pекламе стаpаются pассказать о товаpе или услугах как можно больше и пеpечисляют втоpостепенные подpобности, отвлекающие внимание от главного.

Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагpузки и затpудняющих, следовательно, воспpиятие. Благодаpя тому, что инфоpмация в тексте подается небольшими поpциями, своеобpазными блоками, она быстpо воспpинимается и надежно запоминается читателями. Подобные блоки могут выделяться не только подзаголовками, но и шpифтом, абзацами, знаками пpепинания, т.е. всеми возможными смысловыми и наглядными сpедствами.

Выделяются два типа pекламных объявлений: инфоpмационные и убеждающие (воздействующие). Основное требование рекламных объявлений инфоpмационного типа – дать как можно больше сведений в pамках пpедельно сжатой лексико-гpамматической стpуктуpы. Реализация этого тpебования ведет к созданию опpеделенных стандаpтов pекламных текстов.

Стандаpт – это pечевой стеpеотип, готовый обоpот pечи, используемый в качестве легко воспpоизводимого в опpеделенных условиях и контекстах клише.

В отличие от штампа, пpедставляющего собой избитое выpажение с потускневшим лексическим значением и стеpтой экспpессивностью, стандаpт обpазует констpуктивную единицу, сохpаняющую свою семантику, а во многих случаях и выpазительность. Сpеди положительных стоpон стандаpтов отмечаются соответствие психологическим стеpеотипам как отpажению в сознании часто повтоpяющихся явлений действительности: легкая воспpоизводимость готовых pечевых фоpмул, автоматизация пpоцесса воспpоизведения, экономия усилий, мыслительной энеpгии и вpемени как для пишущего, так и для читающего.

"Стандаpт в известной меpе необходим pекламе, так как некотоpые ситуации нельзя или неpационально выpажать по-иному" (ср. Розенталь, Кохтев, 1981, 40).

Однако в частом употpеблении pечевых стандаpтов заключена некотоpая опасность пpевpащения их в штампы, лишенные пеpвоначальной ценности.

Повтоpение словосочетаний и констpукций часто дает отpицательный pезультат, так как в этом случае одна и та же унивеpсальная фоpма используется для сообщения pазной инфоpмации. Стандаpт (форма) приходит в противоречие с содержанием и целью рекламы и воспринимается уже как избитый, приобретающий смысловую аморфность, неопределенность штамп.

Ощущаются как штампы также слова и сочетания, которые без должной мотивировки переносятся из одного стиля в другой. Так, многие слова и выражения уместные в деловом отчете, официальной справке, заявлении, совсем неуместны в массовой рекламе.

Стандартизованные словесные обороты официально-делового стиля – канцеляризмы – ускоряют процесс составления деловых бумаг и облегчают их восприятие. Такие обороты, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для деловых бумаг, но оказываются чужеродными в другом стиле.

Итак, стандартное построение рекламы вполне допустимо, когда речь идет о чистой информации и о специализированной рекламе.

Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы, позволяют добиться ответной реакции.

Экспрессия – это выразительно-изобразительные качества речи, сообщаемые ей лексико-фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Поэтому убеждающая реклама, в отличие от чисто информативной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной.

Экспрессия может создаваться различными способами:

оригинальным заголовком, интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка.

Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

2.1. Реклама как особый вид текстов

Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты.

Как и любые словесные произведения, реклама создается и обращается в обществе по определенным правилам. О. А. Сычев в статье "Филологический анализ американской рекламы" считает важным отметить, что "если номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурных и языковых традициях, то их содержание значительно варьирует от языка к языку.

Во многом благодаря такому варьированию и возникают, с одной стороны, различия между отдельными видами текстов внутри некоторой языковой традиции, с другой – различия между схожими видами текстов в разных языковых традициях (ср. Розенталь, 1989, 96).

Вот почему "изучение правил, по которым создаются и распространяются тексты разных видов, представляет собой особую проблему общей филологии (ср. Пирогова, 2001, 137).

В работе О. А. Сычева исследуется американская реклама с филологической точки зрения. Актуальность такого исследования определяется не тем, что американская реклама слабо изучена филологически, она слабо изучена в России. И предпринятое в работе описание принципов и приемов рекламирования окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации США осуществляют воздействие на сознание реципиентов с целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой прибыли.

Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими, т. е. создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения.

Согласно взглядам американских рекламоведов основными функциями рекламы в США являются:

1) ускорение сбыта изготовленных товаров на существующих рынках;

2) расширение рынков сбыта для изготовленных товаров;

3) формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к изготовлению.

Такой состав функций показывает, что реклама в США является важным инструментом регулирования рыночного товарооборота. Очевидно в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности могут привести к общей дестабилизации американской экономики. В то же время продукты рекламной деятельности – рекламные тексты – являются "особым товаром", и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов.

Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности.

Ведущими формами регулирования рекламной деятельности в США являются право и этика. Цель правового и этического регулирования – предотвращение конфликтов. В силу глобального характера рекламной деятельности в США правильное развертывание этой деятельности особенно важно для государства в целом, а также для тех организаций, которые наиболее часто вовлекаются в конфликты. Соответственно этому можно выделить 2 важнейших вида правил в рекламе: законодательные и административные. Они представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить возможность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к конфликтам.

Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут быть условно названы рекламоведческими. Они формулируются специалистами по созданию рекламных текстов на основании разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят из требований языковой деятельности в рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как, при соблюдении законодательных и административных правил, сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции.

Поскольку предполагается, что рекламный текст прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной части рекламного текста.

Указанные требования предполагают, что словесный текст должен быть правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из 10 и не более чем из 15 слов. Такая длина предложений считается оптимально эффективной в рекламном тексте. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений.

Следующая группа правил формулируется исходя из необходимости возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт.

Считается, что для достижения этой цели текст должен создаваться с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара.

Это означает, что в тексте не должно содержаться никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан какимто определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста должен соответствовать лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара.

В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже.

Не рекомендуется писать о рекламируемом продукте во множественном числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать о рекламном продукте факты, которые могут вызвать у читателей сомнения в их достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности. Надо писать только правду, но не всю правду.

Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы – не просто "хороший", а "хороший, так как позволяет выполнить то-то и то-то" или "способствует тому-то и тому-то". Рекомендуется также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям.

Например:

«Шоколадная продукция «А.Коркунов» удостоены Золотой медали на Шоколадном салоне – 2005 в Париже. Одинцовская кондитерская фабрика предлагает вкусный и высококачественные конфеты «А.Коркунов» с начинкой из тмного шоколада с зеленым чаем и жасмина. Изготовленные исключительно из натурального сырья и полуфабрикатов высшего качества».

Главным средством, способным побудить читателя к действию, то есть к покупке рекламируемого продукта, признается в американском рекламоведении умелое использование глаголов. Теоретики американской рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого продукта, а сам продукт действует в описании.

Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени, сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже.

" В магазине "Петрошоп" вы можете выбрать, заказать, обменять или приобрести музыкальные инструменты, оборудование, светотехнику.

"Петрошоп" покупает и принимает на комиссию инструменты, аппаратуру, журналы и плакаты. "Петрошоп" выполняет высококачественную звукозапись фонограмм".Dynamika m novou tv. Nov BMW ady 3. Seznamte se s novou tv dynamiky. Zuastnte se exkluzivn pedvdc akce novho BMW ady 3.. „Nov vrobky se objevuj v obchodnm dom IKEA po cel rok.

Эффективность рекламного текста зависит и от его структуры. По мнению

Ф. Котлера, адресанту при этом необходимо принять три решения:

1) Сделать в тексте четкий вывод или предоставить это сделать адресату, сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным;

2) Изложить только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон.

Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной;

3) Приводить самые действенные аргументы в конце или в начале текста.

Изложение в начале текста сразу захватывает внимание, но к концу сообщения внимание может значительно ослабеть (ср. Котлер, 1995, 473).

Особого внимания заслуживают правила создания словесной части печатного рекламного текста, прямо определяющие состав и смысловое содержание языковых форм, рекомендуемых или запрещаемых к употреблению в основных видах рекламных текстов. Состав данной группы правил показывает, что целью любого рекламного текста, направленного на популяризацию некоторого товара "является создание и закрепление в умах читателей "положительного образа" данного товара".

Именно эта цель определяет все важнейшие особенности принятого в американской рекламе коммуникативного стандарта и объясняет существование запрета на создание в рекламных текстах образа автора.

Особенности рекламных текстов объясняются стремлением к ясности и упрощению смыслового содержания.

Рассмотренные правила свидетельствуют о том, что словесная часть печатного текста является его главным компонентом.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что реклама представляет собой одну из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения. Данная сфера общения характеризуется наличием особого коммуникативного стандарта, важнейшие черты которого определяются всем составом действующих в настоящее время законодательных, административных и рекламоведческих правил создания и распространения рекламных текстов.

2.2. Речевое воздействие рекламы Под речевым воздействием понимается регуляция деятельности человека другим человеком при помощи речи. Как отмечает Е. Ф. Тарасов, "Речевое воздействие в широком смысле – любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности. Это речевое общение, описанное с позиции одного из коммуникантов.

Речевое воздействие в узком смысле – речевое общение в системе средств массовой информации. Речевое воздействие в узком смысле отличает прежде всего то, что оно обычно используется в структуре координативных, социальных отношений, когда коммуникантов связывают отношения равноправного сотрудничеста, а не формального или неформального отношения субординации" (ср. Розенталь, 1989, 3).

Отсюда следует еще одна существенная характеристика речевого воздействия в узком смысле: объект речевого воздействия, будучи не связанным отношениями субординации с субъектом речевого воздействия и обладая известной свободой выбора своих действий, изменяет свою деятельность только в том случае, когда это изменение соответствует его потребностям.

Как известно, единицей массовой коммуникации в устной (радио, ТВ, кино) или письменной (пресса) сферах является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. При этом текст, в данном случае рекламное сообщение, понимается не как часто филологическая категория, а как "некое социальное явление" (ср. Скворцов, 1983, 62), параметры которого обусловлены некоторыми социально-психологическими факторами (неречевой коммуникативно-познавательной задачей, ситуацией акта общения и т. д.).

В современных исследованиях по теории текста подчеркивается, что "текст как некое организованное множество языковых знаков приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, т. е. будучи воспринят реципиентом" (ср. Сергеева, 1996, 138).

Только в этом случае он становится "реально функционирующим компонентом коммуникативных действий и уже как таковой приобретает социальную значимость" (ср. Скворцов, 1983, 63).

Вопреки широко распространенному среди лингвистов мнению, что речь служит для передачи сообщений, информации, при анализе отдельных сфер речевого воздействия, например, в рекламе, необходимо, по мнению Е. Ф. Тарасова, исходить из другой онтологической предпосылки, согласно которой речь является не средством передачи сообщений, а средством управления деятельностью людей (ср. Розенталь, 1989, 13).

Прагматические задачи, стоящие перед работниками рекламы побудить людей купить рекламируемые товары или воспользоваться услугами – помогают исследователю рассмотреть реальные задачи, стоящие перед коммуникантами.

Речь действительно служит средством передачи сообщений, в этом нет никаких сомнений, но передача речевых сообщений никогда не является конечной целью общения, эта передача всегда есть только средство достижения других целей, конечная из которых – управление деятельностью собеседника (адресата).

Прагматическая ориентированность рекламных текстов позволяет поставить цель речевого общения – передать сообщение – в ряд других реальных целей, в котором передача сообщений является некоторой промежуточной целью, подчиненной другой, конечной цели.

Ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке.

Для восприятия рекламного текста характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие.

Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле AIDA :

1. Attention – внимание – текст должен привлечь внимание; интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

2. Interest – интерес – текст должен заинтересовать, побудить к дальнейшему чтению; сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

3. Desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; кульминационный узел воздействия. Чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

А) на ожидании неожиданного (любопытстве);

Б) на чувстве безопасности

4. Action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию (ср. Розенталь, 1964, 91).

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте.

На практике лишь отдельные тексты заставляют адресата проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Адресант должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своем адресате. Затем адресант должен определить какую именно ответную реакцию он желает получить.

Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Поэтому адресанту нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Ф. Котлер называет шесть состояний покупательской готовности:

осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (ср. Горбачевич, 1981, 485).

Адресат может быть полностью неосведомленным, задача адресанта – создать необходимую осведомленность. Этого можно добиться с помощью простых текстов, в которых может фигурировать, например, название товара или фирмы: "Торговый центр "Микродин" предлагает полный набор оргтехники для современных офисов."

Адресат может быть осведомлен о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Поэтому адресанту необходимо принять решение о формировании знаний. Если адресат относится к товару или фирме неблагожелательно, адресанту предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения, т. е. устранить недостатки, а потом рассказать о достоинствах.

Для сравнения приведем два примера: "Господа, знакомьтесь:

"ГИПЕРОН" Фирма "Гиперон" предлагает все виды брокерских услуг на крупнейших товарных и фондовых биржах России. Телефоны:..."

"Брокерская фирма "Альянс-ТМБ" готова действовать в Ваших интересах на универсальных и специализированных, товарных и фондовых, российских и зарубежных биржах. Купить дешево, а продать дорого? Это не парадокс, это "Альянс-ТМБ" Единственное, что Вам нужно потратить, – это несколько минут на звонок по телефонам:..."

Первый пример рассчитан на неосведомленную аудиторию, цель такой рекламы – познакомить адресата с фирмой или ее товаром. Во втором примере мы имеем дело с попыткой сформировать благожелательное отношение к фирме, и как следствие, предоставляемым ею услугам. Ведущим мотивом деятельности фирмы в данном случае предстает забота об адресате, его интересах.

Далее адресант может быть расположен к товару, но не отдавать предпочтения ему перед другими: Адресанту в этом случае необходимо попытаться сформировать потребительское предпочтение (например, расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства):

"Olympus – новое поколение диктофонов на микрокассете надежный, легкий, удобный, экономичный.

2 скорости;

высокая чувствительность микрофона;

маркеры для поиска нужной записи."

Следующая ступень – сформировать убежденность в правильности действий адресата ( необходимости покупки товара):

"Вы сделаете правильный выбор, если решите приобрести автомобили "Мерседес Бенц"! Это надежно, комфортно и всегда современно!" На заключительном этапе адресант (коммуникатор) должен подвести потребителей (адресатов) к совершению требуемого от них шага. Часто таким толчком могут послужить разнообразные призывы (употребленные в форме повелительного наклонения глаголы действия):

"Торговый центр "ЭРЛАН" – официальный дилер фирмы "Оливетти" предлагает: компьютеры, диктофоны, калькуляторы и другие необходимые в бизнесе и быту вещи. ЗВОНИТЕ! ПРИЕЗЖАЙТЕ! ПОКУПАЙТЕ!" С точки зрения адресата (субъекта речевого воздействия) реклама представляет собой речевой акт, в структуре которого осуществляется побуждение к совершению некоторой деятельности адресатом.

Первая группа задач, которые решает человек в процессе речевого воздействия, – коммуникативные задачи организации общения. Всякое речевое воздействие начинается с привлечения внимания к речевому сообщению и к источнику (или автору) сообщения. Наиболее сложной эта задача является в тех случаях, когда речевое сообщение может рассчитывать только на непроизвольное внимание объекта воздействия. Поэтому сравнительно много усилий субъект воздействия затрачивает в рекламных текстах для возбуждения непроизвольного внимания.

В периодической печати прилагаются определенные усилия для выделения текста речевого воздействия среди других сообщений и тем самым привлекают к нему внимание. Задача привлечения внимания наиболее последовательно и целеустремленно решается только в рекламе, в остальных формах речевого воздействия ее полагают менее актуальной, хотя ошибки в решении этой задачи предрешает успех речевого воздействия в целом.

Средства привлечения внимания при речевом воздействии требуют определенной его организации. Для возбуждения внимания и интереса имеются два средства: местоположение наиболее важных сообщений в тексте и сама мотивация, ее действенность для аудитории.

Большой эффект оказывает расположение самой важной информации в начале (антикульминация) или в конце текста (кульминация), а не в середине.

Исследования показали, что расположение самой важной части информации в конце текста (кульминация) предпочтительнее для благожелательного и заинтересованного читателя, для которого достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация наиболее эффективна в тексте, адресованном нейтральному или незаинтересованному читателю, которому наиболее сильное воздействие необходимо в начале текста, чтобы дочитать его до конца.

Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа построения аргументов.

Так как рекламные тексты создаются специальными рекламными агентствами по заказу предприятий или фирм, то условно мы будем считать адресантами именно эти фирмы, поскольку агентства действуют в соответствии с их требованиями и интересами.

Обычно название адресанта дается для привлечения внимания читателя.

При этом используются как вербальные, так и невербальные средства (цвет, шрифт и т. д.) Хотя иногда информация об адресанте дается в конце текста, что побуждает адресата прочитать текст до конца. Количество информации об адресанте может варьироваться от простого названия фирмы до подробного описания предприятия.

При этом зачастую нарушается максимум скромности:

самовосхваляя себя, фирма таким образом восхваляет и свою продукцию.

Если говорить о грамматическом выражении названия адресанта, то обычно он называется именем существительным в форме именительного падежа (модель N1). Например: фирма "Доверие"; центр "Мужская консультация";

студия "Ориентир" и т. д.

Адресоваться реклама может как очень узким группам, различающимся с точки зрения профессиональной, половой и др. принадлежности, так и "всем желающим".

В последнее время большое количество текстов адресовано руководителям предприятий, организаций, фирм, бизнесменам. Это новый тип адресата, вызванный к жизни коммерциализацией экономики и развитием широкой сети подобных организаций и фирм.

Так, например, заголовок "Товарищи родители!" указывает на таких адресатов, у которых есть дети и которым, в сущности, и адресован последующий текст.

Большое количество текстов с адресатами по заинтересованности в чем-то последних.

Среди них:

"Всем заинтересованным..."

"Желающим сотрудничать..."

"Желающим поправить здоровье" и т. д.

Оригинальный тип адресата предложило научно-производственное предприятие "Гамма"(Киев):

"Мы обращаемся к Вам, будущие Демидовы, Морозовы, Тарасовы!" (для желающих попробовать свои силы в малом бизнесе).

С точки зрения грамматических форм выражения адресата можно выделить три подгруппы:

1. Модель N 1 – в именительном падеже. Они представляют собой вокативные предложения:

"Господа предприниматели!

"Музыканты!" "Книголюбы!"

2. Модель N 2. Адресат называется в форме родительного падежа:

"Для желающих сотрудничать" "Для интересующихся" "Вниманию руководителей фирм" и т. д.

3. Модель N 3. – В форме дательного падежа называется подавляющее большинство адресатов, что связано с семантико-синтаксическими свойствами дательного падежа:

"Желающим укрепить свои силы" "Деловым людям" "Предпринимателям" "Владельцам автомобилей" и др.

Таким образом, можно отметить, что речевое воздействие рекламных текстов представляет собой процесс, в структуре которого субъект воздействия (адресант) развертывает активность по организации общения и по мотивации деятельности, к которой побуждается объект воздействия (адресат).

3. СЛОГАН КАК ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В русской лингвистической литературе мы встречаемся с самыми разными терминами: слоган, девиз, лозунг, призыв, заголовок (ср. Brandner, 2004).

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – "боевой клич" – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов (ср. http://page.divo.ru/advertising/advert.html).

Определения понятия «слоган» в русской и чешской специальной литературе отличается. В современных чешских словарях – это рекламный ключ, лозунг или пароль reklamn heslo; mdn heslo (ср. http://www.slovnik-cizichslov.cz/). Русские лингвисты Н. Н, Кохтев и А. Е. Старобинский определяют слоган как: «… краткое (4-8 слов) афористическое выражение, своего рода ударная строка в композиции, способная мгновенно восприниматься и надолго запоминается без всякого усилия со стороны читателя» (ср. Mrovcov, 2001, 73).

Исследования показали, что люди читают заголовки (лозунги) в среднем в пять раз чаще, чем целый рекламный текст (ср.http://www.wgarant.ru/articles/devid_ogilvi_reklama_v_presse_sovety_po_napisani ju_teksta/).

Лаконичный по форме рекламный слоган должен точно отражать главную мысль рекламного текста. Именно слоган является ключом к успеху в продвижении товара или услуги. Удачно созданный слоган способен существовать изолированно и также представлять свернутое содержание рекламной кампании.

По мнению копирайтеров, слоганы разделяют на фирменные, корпоративные (постоянные, имиджевые) и, так называемые, «товарные»

(временные).

Постоянные слоганы существуют многие годы и вс время сопровождают компанию, являются непрестанными спутниками логотипа, несут эмоциональное состояние и ассоциативность. Например, Vodafone – Power to you. BMW – Radost z jzdy. Yandex (Яндекс) – Найдтся вс.

«Товарный» слоган, («selling line», означающий в переводе «продающая строка»), используется временно и строится на аргументации и преимуществе.

Например, в сезонных распродажах, при появлении новых товаров и услуг и теряет свою актуальность с окончанием соответствующей кампании и уходит со сцены. Например: Napinkej si do mobilu 300 000 song zdarma. T-mobile. Лето сходит с ума! Сумасшедшие скидки! Туристическая фирма «Глобус».

Копирайтеры о рекламном слогане говорят как о снайперском выстреле, способного перевести клиента из потенциального – в постоянного. То есть слоган должен иметь определенные функции: привлечь и удержать внимание покупателя путем сообщения (фатическая), сформировать четкое представление, образ, связанный с характером объекта рекламированного товара или услуги и побудить к действию (референтная и конативная). Слоган должен выделить преимущества товара среди конкурентов, а также отличаться хорошей запоминаемостью.

Используя в слогане языковые и неязыковые коды (числа, символы), можно говорить, что слоган обладает метаязыковой функцией (ср. Pravdov, 2002). Например: I NY (Я люблю Нью-Йорк).

Как правило, рекламный слоган размещается в начале или в конце рекламного текста. В таком случае он несет функцию эхо-слогана. В начале текста – для привлечения внимания, а в конце – для закрепления в памяти.

Поскольку слоган является высококонцентрированным текстом с минимумом слов и максимумом мысли, а также обязан выполнять побудительную функцию, его составление диктует сжатую, компрессную форму и наличие языковой единицы, т. е. мы говорим о присутствии эмотивной функции (ср. Pravdov, 2002).

Удачно созданный рекламный слоган может иметь высокую эстетическую ценность. По мнению многих копирайтеров, можно говорить о рекламном слогане как о рекламном искусстве, обладающим высоким стилем поэтической функции.

Знаменитый итальянский режиссер Федерико Феллини после просмотра нескольких английских телевизионных реклам охарактеризовал их, как «маленькие произведения искусства длинной в одну минуту» (ср. Pravdov, 2002).

Говоря о слогане, как о малом объеме текста, мы наблюдаем влияние языковой компрессии на словообразовательном, грамматическом и семантическом уровнях (сокращение количества слов, морфем, предложений).

Компрессия оказывает существенное влияние на структуру рекламного слогана, ведя к многозначности, субстантивации, возникновению парцеллированных конструкций, односоставных предложений, эллипсису. В результате сокращения открываются огромные возможности для языковой игры, которая в свою очередь способствует к повышению экспрессивности рекламного слогана. В конативной (апеллятивной) и фатической функциях большую роль играют в рекламном слогане глаголы-императивы, личные местоимения, а прилагательные в превосходной степени сравнения и образованные от них наречия могут служить для функции экспрессивной.

Так как одна из функций слогана – привлечь внимание реципиента, копирайтеры используют огромное количество экспрессивных средств языка:

метафоры, гиперболы, литоты, сравнения, повторения, каламбуры, использование цитат и аллюзий, афоризмы, контаминации и т. д.

Для улучшения восприятия при составлении рекламного слогана учитываются культурологические, социально-психологические а также национальные особенности целевой аудитории. Связи с этим, рекламный слоган имеет свои стилистические особенности.

В рекламном слогане часто применяют логотип (название) компании.

Также используются иностранные слова и компоненты: анти-, би-, нео-, поли-, мулти-, часто применяются аббревиатуры, слова-композиты (7-up Жаропонижающий жаждоутолитель, Техносила, йодБаланс), неологизмы (Жизнь стала Тошибись – TOSHIBA). Имеется ввиду жаргонизм «Зашибись!» – все просто класс! Ах, какая дэушка! (девушка) DAEWOO.

Всеми этими средствами копирайтеры стремятся привлечь внимание покупателя.

Глаголизация, компрессия, парцелляция придают динамизм, активность.

Один из удачных русских слоганов: Не тормозни – СНИККЕРСНИ! Батончик Snickers. В этом слогане заложено название продукта в рифмованной интерпретации, способствующей хорошему запоминанию. Повелительное наклонение придает динамичность. Подразумевающаяся фраза «не раздумывай», «возьми» (купи) сниккерс и съешь, заменяется знаком «тире» и неологизмом СНИККЕРСНИ, словом, трансформированным из существительного в глагол.

В чешском переводе этот слоган звучит так: SNICKERS. Nepestavej. Jdi do snickers.

Наиболее удачные слоганы могут существовать многие годы.

Выдающимся примером тому стал слоган фирмы De Beers Бриллиант – это навсегда (A diamond is forever). Он признан лучшем слоганом столетия в независимом рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году.

Один из культовых Just Do It (Nike) увидел свет в 1988 году. И только спустя 15 лет Nike, чувствуя потребность в разнообразии, вводит новый слоган Just Play It. (ср. http://www.advertology.ru/) За последние два десятилетия в связи с переходом к рыночной экономике, рекламный слоган из понятия «пропаганда» трансформировался в краткое самостоятельное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламных товаров.

По свидетельству аналитиков-лингвистов читаемость рекламного слогана в пять раз чаще, чем рекламный текст, как было сказано выше. Это объясняет, что слоган является квинтэссенцией рекламного текста, его ядром, в котором существенную роль играют ключевые слова, несущие наибольшую экспрессивнофункциональную нагрузку в коммуникации.

4. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Ключевые слова – это составная часть рекламного слогана. Это слова с большей рекламной ценностью, их присутствие необходимо.

С психолингвистической точки зрения, по мнению Т. Купчика, наличие таких словесных форм интерпретировано стремлением к реализации нужд клиентов, без которых не может обойтись ни одна реклама (ср. Kupk, 2001, 74).

Занимая особое место в рекламном слогане, ключевые слова употребляются часто. Они несут магическую импрессию, обладают способностью удержать интерес. Ключевые слова приковывают внимание адресата и многие из этих слов «работают» несколько десятилетий. Это такие слова как дешевле (levn), весь (kad), скидка (sleva), вкус (chu) и т. д. Но со временем часто употребляемые ключевые слова теряют свою значимость. Например, «свежий» (sv) (ср. Crha – Kek, 1998, 29). Его абстрактное значение применимо к различным группам товаров. Это слово пестрит в большом количестве рекламных слоганов, утрачивая свою выразительность, становится обыденным, неприметным для восприятия.

Поэтому составители реклам комбинируют и находят новые словосочетания, сравнения, слова и т. д. Например: свежее решение, sv design.

Ключевые слова отличаются от остальных слов большей убедительностью, эмоциональной и ассоциативной силой.

Изучив большое количество чешских и русских слоганов, мы пришли к выводу, что рекламная лексика содержит часто повторяемые слова, с помощью которых можно описать любую группу, тип товаров и услуг. Например: вкус, качество, лучший, дешевый, роскошный, безупречный, покупайте, пейте, спешите, Ваш, мы и т. п. В чешской рекламе эти слова аналогичны: chu, kvalita, ivot, zdrav, zdrav, nov, nejlep, V, Vy, lska, sv и т. д.

В различных словесных конструкциях ключевые слова обретают новое значение, несущее положительный заряд, яркую окраску. Подбор ключевых слов опирается на конкретную аудиторию, с учетом их потребности, вкусов и т. д.

С морфологической точки зрения, чаще всего встречаются в рекламном слогане имена существительные и их производные – прилагательные, наречия, глаголы в настоящем времени в основном 1, 2-го лица множественного числа, глаголы повелительного наклонения. Также часто встречаются личные местоимения второго лица множественного числа (Вы, мы), притяжательные местоимения 1, 2-го лица единственного и множественного лица (твой, мой, Ваш, наш) и определительные местоимения (весь, каждый).

Примеры ключевых слов находятся в приложении данной магистерской работы.

5. ГРАММАТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА СЛОГАНОВ

Как показал наш анализ, очень часто в русских и чешских рекламных слоганах встречаются конструкции с родительным падежом.

Ниже приводятся примеры русских и чешских слоганов с применением родительного падежа:

Легкость управления. Техническое совершенство. Видеокамеры Самсунг Миллион впечатлений. Цифровая видеокамера Sony DCR-PC101E Шедевр цифровых технологий. Телевизоры LG Flatron Ролсен. Острота ощущений. Телевизоры Rolsen Rolsen DigiSlim. Оптимизация жизненного пространства. Rolsen DigiSlim, коллекция супертонких телевизоров Самсунг Аква. Максимум пользы. Максимум вкуса. Микроволновая печь Samsung Aqua Новый механизм награждения. Пиво Золотая бочка (бутылка с откручивающейся крышкой) Первенцы нового поколения. Gigabyte Technology Во власти качества. LG Кадровая служба большого города. Кадровая служба «Берег-Консалт», Самара Алгоритм успеха кадровых решений. КА «Алгоритм», Санкт-Петербург Новый цвет Вашей работы. Компания «СпецПрофи», Сыктывкар Правила любви. Вино Свадебное Martell. Выбор индивидуальностей. Коньяк Martell Искусство превосходства. Коньяк Martell По всем правилам искусства. Водка Полтина Качество бутылочного пива. Пиво Клинское (реклама Клинского в упаковке ПивоПак) Шустовъ. Возрождение традиций. Торговая марка Шустовъ (коньяк и водка) Гармония классики. Часы «Чайка»

Ahmad. Секрет хорошего настроения. Чай Ahmad Вкус хорошего настроения. Цейлонский чай Бета IKEA. Книга перемен.

Энергия нового вкуса, энергия новой жизни! Чай Dilmah Мир желаний, мир возможностей. Торговая марка J7 Вершина вкуса. Сок Santal Revlon. Революция цвета. Косметика Revlon Цены ниже уровня моря Нового дня глоток. Кофе Nescafe Classic Чарующий аромат настоящего кофе. Кофе Гранд Gasienda. Аромат воспоминаний. Растворимый кофе Gasienda Jacobs Monarch. Сила сближающей аромагии. Кофе Jacobs Monarch Вся сила вкуса и аромата. Кофе Nescafe Gold Berty’s. Привилегия избранных. Кофейная марка Berty’s Вкус истинных чувств. Кофе де Люкс в ресторанах Макдоналдс Kaffa Elgresso. Вкус нашей любви. Растворимый кофе Kaffa Elgresso Kimbo. Кофе солнечного Неаполя. Кофе Kimbo Tszyu. Вкус победы. Тонизирующий напиток «Костя Цзю»

Battery. Твой источник энергии. Энергетические напитки Battery Херши-кола. Вкус победы! Hershi-Cola Источник здоровья. Торговая марка Ессентукский источник Отражение твоей молодости. Минеральная вода, BonAqua Достоинтсва чистой воды. Минеральная вода, BonAqua Королева минеральных вод. Минеральная вода Миргородская Современная классика вкуса. Тамада, зонтичный бренд грузинских вин Прохладная мягкость природы. Водка На березовых бруньках На страже чистоты и свежести. Чистящее средство Туалетный Утнок Binatone. Техника уюта. Бытовая техника Binatone.

Солнечный мир здоровья! Сана-Сол Поливитамины Сана-Сол

Конструкции чешских слоганов с родительным падежом:

DATART. Zvazek dvry OPAVIA KOLONDA. Nejkeh klenoty esk tradice GAVISCON. Chladiv pocit levy CALIBRUM. Sla mocnho kalibru GAMBRINUS – Prav chu patelstv MIRINDA. Prav chu pomeran KRUOVICE. Koruna mho srdce MAGNESIA. Sla prodnho hoku PHILIPS Car Systems. Zvuk sly. Sla zvuku.

RAJEC. Tajemstv strom.

FIAT SEICENTO. Rozen tonk pln sly a rychlosti L’OREAL. KD MLD. 10 let vzkumu. Ve vach genech se skrv tajemstv mld Va pleti. Odhalte jej!

VINEA. Znamen krsy LANCOME. Trsor in love. Kouzlo okamiku.

PEUGEOT Partner. Jzda Vaeho ivota.

Lazenskepobyty.cz. Pramen Vaeho zdrav.

McDonalds. Rno pln pohody. Sndaov nabdka McDonalds INFINITI ady G. Vbr vytbench vkon.

NIBE. Nov generace vdskch tepelnch erpadel NIBE NIKON. Jsem mistr zoomu. Nikon COOLPIX S8000 www.orbion.cz. Va dovolen ampion.

REALIT. V oven zdroj informac z realitnho trhu

Конструкции русских слоганов с родительным падежом и предлогом:

Здоровые зубы без боли! Клиника Аполлония, Одесса Веселье без похмелья! Alka-Seltzer (Алка-Зельтцер), обезболивающий препарат Кларитин. Яркая жизнь без аллергии. Кларитин, антиаллергический препарат Супрадин. Энергия для полноценной жизни. Супрадин, растворимые поливитамины Тизин Ксило. Свобода для носа. Тизин Ксило, капли и спрей для носа Опыт профессионалов для Ваших волос. Schwarzkopf, средства по уходу за волосами Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. Лечебная косметика Vichy Крепкий чай для крепкой семьи. Чай Никитин Идеальные зубы от Идеал-С. Стоматологический центр Идеал-С, Москва Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline. Линия декоративной косметики Maybelline

Примеры чешских слоганов в родительном падеже с предлогами:

BMW. Radost z jzdy INFINITI ady G. Prav pocity vychzej z hloubi due EURONICS. Elekro z va ulice EXILIM. 1000 snmk z Vaich cest. Nov EXILIM EX-H10.

REALIT. V oven zdroj informac z realitnho trhu P. Trefa do ernho LENOR. Kolekce Lenor Parfumelle. Zahal vs do luxusu F1 RACING. Exkluzivn pohled do nitra F1.

DECOLAND. Ve bez hranic Evropsk cestovn pojiovna. Na cesty bez obav ALLIANZ. Cestujte bez starost BIODERMA. White Objective. ist ple bez pigmentovch skvrn Nakouknte bez obav do svta investic s ING Multifondem AKTIV V5. ING GE. ivot podle vaich pedstav T-Mobile. Jeden podle _elev, druh k tomu ZDARMA.

MaxFactor. Dramatick dlka ji od koutk o Как показал наш анализ рекламных текстов, в русской рекламе до 80-х лет XX века преобладали императивные слоганы авторитарного характера.

Например:

Папа, убей немца!

Летайте самолетами Аэрофлота!

Пейте Советское Шампанское!

Эти слоганы в форме призывно-восклицательных предложений используются и в наши дни. Например: Так держать! Пиво Белый Медведь. Почувствуй себя принцессой. Цейлонский чай Принцесса Нури. Знакомься и люби! Сервис знакомств Rambler-знакомства. Пейте овощи. Соки Балтимор. Пишите письма!

Почтовая служба pochta.ru.

Чешские примеры: Nedlejte si vrsky z vrsek. Oriflame. Vyzkouejte novou jemnj chu. NESCAFE CLASSIC. A ijte v pohod. AXA. Jdte tam, kde Vm rozumj. Centrum.cz. Cestujte bez starosti. ALLIANZ В русских и чешских императивных слоганах чаще всего используется форма 2-го лица множественного числа, которая является уважительным обращением к адресату. Таким примом акцентируется приоритетная позиция заказчика, на которого нацелено внимание. Действует правило: «клиент превыше всего».

В русских и чешских слоганах кроме формы 2-го лица множественного числа встречается императив во 2-ом единственного числа, что подчеркивает обиходность, разговорную речь обращения, стремление навязать тесный контакт с адресатом, войти к нему в доверие.

Императивность рекламных слоганов придат тексту выразительную динамичность, привлекает внимание покупателя, побуждает к покупке.

Примеры русских рекламных слоганов с использованием императивов 2-го лица ед.

числа:

Живи! Играй! Торговая марка J7 Смотри, что пьешь. Соки и нектары Swell Живи своей страстью. Часы Frederique Constant Подумай о новых формах! Подумай о новых материалах! Часы RADO Знай наше пиво! Пиво Три богатыря Выбирай хорошо. Компания Subway Будь умным. Даже хитрым. SKOLKOVO, бизнес-школа Все возможно, включи мир! Телевизоры LG Flatron Будь собой, найди друзей! Развлекательный комплекс «Киноплекс», Москва Оставь заботы профессионалам, сосредоточься на своем бизнесе. BestHosting.Ru Отдыхай и развлекайся. www.bagira.ru Найди сво! Каталог сайтов netoteka.ru Яндекс Директ. Купи слова. Яндекс Директ, система контекстной поисковой рекламы Работай свободным! Портал о фрилансе Kadrof.ru Сияй! Pantene Pro-V, средства по уходу за волосами Климадинон. Не сдавайся в плен годам! Фитопрепарат Климадинон, терапия климактерических расстройств

Примеры чешских императивных слоганов 2-го лица ед. числа:

Miluj sv srdce. Flora Vsa se. Fortuna Peuj o sebe. Garnier Dej si pauzu, dej si Kit Kat. KitKat Dotkni se slunce. Metaxa Neva se. Odva se. Paegas Twist Dej si Winterfresh a voln dchej. Winterfresh Pus produ k sob domu. Airwick Krl silnic. Rychle dolej ist olej! Mogul NaTUCni se nem dobrm. TUC Nech se WEST. West SONY ERICSSON – XPERIA – Zachy jedinen pohled na svj svt Najdi svj styl. Bu vjimen. Miss TRIUMPH LG. Funguj naplno mezi svmi WILKINSON SWORD. Uij si Xtremn hladkou jzdu!

Примеры русских императивов 2-го лица мн. числа:

Признайтесь себе в любви! Соки и нектары Rich Patek Phillippe. Положите начало собственной традиции. Часы Patek Phillippe Поддельные часы – для поддельных людей. Будьте аутентичными. Будьте настоящими. Девиз швейцарских часовщиков, 2009 Ищите работу и персонал с нами! КА «АЛО», Южно-Сахалинск Приучайте конкурентов проигрывать! Рекламное агентство TSBA Экономьте с улыбкой! Торговая марка Fairy Любите себя! Салон красоты Эгоист, Екатеринбург.

Улыбнитесь – Вы прекрасны! Стоматологическая клиника Алена, Москва

Примеры чешских императивных слоганов 2-го лица мн. числа:

Odvate se zat vc. O2 Rozzate se! Signal White Povaujte za doruen. UPS Milujte kad den. VISA Jdte tam, kde Vm rozumj. Centrum.cz Vtejte na jednice. T1 Vyzkouejte novou jemnj chu. NESCAFE CLASSIK Nakouknte bez obav do svta investic s ING Multifondem AKTIV V5. ING Siemens. Seznamte se s budoucnosti.

Kaercher. Zaijte ten rozdl. Jubilejn vysokotlak isti s pisluenstvm ZDARMA.

CITIGOLD – spojte sprvu svch financ s pijemnm zitkem asopis „Spolenk cestovatele. Poznvejte svt na vlastn oi!

CONTINENTAL. Hrajte na jistotu, pokud jde o bezpe. Dvujte pneumatikm Continental.

Ballantine’s. Zanechte dojem.

Snite vdaje a palivo s pneumatikami MICHELIN.

KODA. Tte se na poitek z pedjdn s motorem TSI Peugeot. Dojete _ele za mn. Dky spornm motorm HDI.

Honda. Berte ivot sportovnji. Nov CIVIC 1,8GT. Limitovan sportovn edice.

Puste erstv vzduch k sob domu. VELUX. Sten okna.

KB. Pivete sv podnikn k nm. Individuln pstup pro men firmy i podnikatele.

D. Zmete taktiku ve 2 krocch. Pojete vlakem.

Dopejte si relax. Zpomalte sv tempo v eskch lznch. www.ceskelazenstvi.cz Panasonic HD Video z fotoapartu s GPS. Bute pipraveni na dobrodrustv.

LUMIX Splte si svj sen o krse! GS Eladen. Pro zdrav a krsn vlasy, pokoku a nehty.

L’OREAL. KD MLD. 10 let vzkumu. Ve vach genech se skrv tajemstv mld Va pleti. Odhalte jej!

BIORA cosmetics. Nechte vlasy na hlav. BIOHAR _elevise_ rstu vlas s prodnm hyaluronanem.

MARY KAY. Navrate pleti prnost a mladistv vzhled!

PLATINUM by Marcus Schenkenberg: vstupte do nov epochy pnsk kosmetick pe.

Trp Vs njak estetick _elevis? Pijte si o nm diskrtn popovdat na kliniku LASER ESTHETIC.

KENWOOD. Vate jako efkucha DERMACOL. PUMP UP. Napumpujte si asy!

BOHEMIA SEKT. Dopejte si tdr den astji NIVEA. Zpevujte svou pokoku jet uinnji MOIRA. Funkn prdlo. adejte original – moira je jen jedna!

TOYOTA. Kvalitu mme v genech. Otestujte a uvte.

PERSIL. Objevte nov Persil a Silan Sensitive Aloe Vera Pearls Food processor KENWOOD. Vytvote si kompletn slavnostn menu.

CENTRAL PARK PRAHA. Dopejte si estihvzdikov bydlen 21. Stolet Рекламные слоганы имеют свои синтаксические особенности, котоpые обусловлены pазличными экстpалингвистическими фактоpами, связанными с психологией воздействия pекламы. Синтаксис pасполагает огpомными возможностями для выpажения тонких смыслов и эмоциональных оттенков высказывания.

В pекламных слоганах используются, с одной стоpоны, книжные синтаксические констpукции, с дpугой – разговоpные.

В pекламе часто пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устноpазговоpной pечи. Это относится к лексике и синтаксическому стpою текста.

К языковым сpедствам pазговоpной pечи, часто использующимися пpи составлении pекламных слоганов, принадлежит широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, эмоционально-экспрессивной лексики, своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов, разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций, парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т. п.) (ср. Сергеева, 1996, 58).

Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым степень читабельности и восприятия текста. Использование в неофициальном, непринужденном стиле рекламы разговорных элементов, особенно синтаксиса, зависит от многих экстралингвистических факторов, например, от объекта pекламы, количества повтоpений данного pекламного текста, целей pекламы, от индивидуальных pечевых навыков pекламиста.

Синтаксис pекламных текстов неодноpоден. Его неодноpодность функционально обусловлена. Такое тесное взаимодействие pазностилевых синтаксических констpукций в сpавнительно небольших контекстах для pекламы хаpактеpно.

Огромное влияние на синтаксис рекламного слогана имеет компрессия.

В pекламе пpеобладают пpостые пpедложения. Употpебительность пpостых пpедложений связана с динамичностью, экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно воспpиниматься читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи. Пpостые пpедложения, неполные пpедложения, эллиптические констpукции, pазличного pода инвеpсии, употpебляемые с целью подчеpкнуть смысловую pоль выделяемого в сообщении слова, создают опpеделенные pитмико-синтаксические особенности текста, поpождая ассоциации с pазговоpной pечью.

Непpинужденное изложение создается также вопpосно-ответной фоpмой, котоpая пpишла из pазговоpного синтаксиса. В таком тексте адресант как бы пpедугадывает вопpосы реципиента и выносит их в заголовок, тем самым пpивлекая внимание читателя, а затем дает обстоятельный ответ. Такой стимулиpующий пpием побуждает адресата к активному действию.

Эта фоpма используется для создания pекламного диалога, имитации pазговоpной pечи, сосpедоточения внимания читателей на важном положении:

Хочешь знать, кто он, твой сотрудник? Консалтинговое агенство «Кадры», Тула Хочешь ограбить банк? Спроси у нас как. Фильм «Не пойман – не вор»

Не боишься темноты? Будешь бояться… Фильм «Спуск»

Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас. Реклама на российском канале НТВ.

Чешские примеры:

Vt ne obvykle? Sportka Trp Vs njak estetick problm? Pijte si o nm diskrtn popovdat na kliniku

LASER ESTHETIC.

Me vae pokoka vypadat lpe dky sprchovmu gelu? Nov Dove VisibleCare Mohli bychom vrtit zpt znmky psoben asu? Objevte znovu mld sv pleti.

BIOTHERM SKIN VIVO

Taky nevte, jak na to? Nalate si Apetit.tv Chcete jet vc uetit? Zvolte elektronick pedplatn DIGIfota za 319K.

asopis DIGIfoto Chcete uetit? Pedplate si asopis v PDF Pro platit vc? Vborn kvalita, funknost a nzk cena. Postele IKEA Доходчивость, выpазительность, большая сила воздействия на читателя, оживление повествования хаpактеpны для вопpосно-ответной фоpмы.

Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые играют в тексте роль своеобразных сигналов, призывов к действию:

Господа, спешите! Цены меняются. Весь мир у Ваших ног! Читайте! Звоните!

Пишите! Приходите! Смотрите! Выбирайте! Не ждите! Приезжайте!

Чешские примеры: Jet nikdy nebylo hubnut tak exoticky chutn! Specialita! Rov sny! Okuste jednou, a pjte zas! Cenov bomba! Na jednu noc state se milionem!

Hork ceny!

Примеры русских слоганов с восклицательными предложениями:

Совсем другая тема! Пиво Клинское Потому что мы так пьем наше пиво! Пиво Клинское Кадры – решаем вс! Кадровая компания Staffline, Москва Во!логодская во!дка Застолье. Во! Вологодская водка Застолье (здесь мы также наблюдаем своеобразную синтаксическую игру)

Чешские примеры восклицательных предложений:

Vechno, co dlme, dte Vy! Ford A mm to zadarmo! Mountfield Nezrad t! Rexona Действенны в рекламе побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т.

д.:

Если это то, что вам нужно, вы можете сделать свой первый шаг и позвонить нам уже сегодня. Сделайте первый шаг! КА Парадиз Найди свою нишу в жизни! Компания Глобал Консалтинг Сервис

Чешские побудительные конструкции:

Navrate pleti prnost a mladistv vzhled! MARY KAY.

MOGUL. Krl silnic. Rychle dolej ist olej!

Иногда пользуются приемом нагнетания вопросов и восклицаний, чтобы создать особый эмоциональный настрой, убедить, что только в данных условиях может свершиться то, о чем мечтает читатель: У вас есть время? Вы хотите узнать подробности? Вы стремитесь к совершенству? Мы предлагаем вам товар, достойный вас. Чешские примеры: Jet je nemte? Tak neradi myjete ndob? Rozhodnte se pro myku ZANUSSI. To vypad na asnou nabdku! Kde to m hek? adn hek, prost DAEWOO. Jin zem, jin mrav? Tajn pn?

Pohoren? Napite svj vlastn pbh fotoapartem EOS 500N!

Вопросительные слоганы в русской рекламе:

А где ты будешь послезавтра? Фильм «Послезавтра» (2006) Чтобы стать хорошим человеком, нужно стать женщиной? Фильм «Кара небесная»

–  –  –

Сюда же примыкают и экспрессивные обращения в рекламных текстах, которые, выделяясь своей эмоциональностью, привлекают внимание адресата:

Ваш шанс – стать счастливее! Не упустите его! Мы просто созданы для Вас!

Чешские примеры: S nmi vdy vyhrajete! S nmi se dostanete dl! Vechny trumfy proti zim drte s nmi!

Что интересует читателя рекламы прежде всего? Результат, который он получит, последовав советам рекламы. Этот важный психологический момент нельзя не учитывать при составлении рекламного текста. Поэтому результат действия часто выносят на первое место. Например: Импортная техника – для самых требовательных покупателей. Любые капризы заказчика будут воплощены в наших проектах. Придя к нам, вы решите свои проблемы. Чешские примеры: Kreditn karta – banka ve Va ruce. V uitek – nae spokojenost. asopis, kter potebujeme. vdsk kvalita za esk ceny.

Широко используются в рекламе неполные предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который легко восстанавливается из контекста или из ситуации. Динамичность рекламным слоганам, как отмечает Д. Э. Розенталь, придают конструкции, в которых между подлежащим и сказуемым, выраженными именительным падежом существительного, отсутствует глаголсвязка (ср. Сергеева, 1996, 63): Наша фирма – для вас. Для рекламных агентств – специальные условия сотрудничества. Наш профессионализм – Ваш успех.

Время – деньги. Информация – большие деньги!. Чешские примеры: 5 problm – jedin een. Nedln BLESK – nejtenj noviny. Prva chu – zero chu. Kachna za cenu kuete!

Русские неполные предложения, без глагола-связки:

Ваша красота – наша профессия. Салон Люкс, Якутск Ваша красота – наша работа. Альта студия, Москва Лучший персонал – для лучшей компании! Рекрутинговое агенство Fame Твой аромат – твои правила. Мужской аромат Hugo от Hugo Boss

Чешские неполны предложения, без глагола-связки:

Rdio Petrov 103,4 FM – Brnnsk pohodov rdio TOPGLAS – Automobilov skla pro vechny typy vozidel OBI – neetete npady, etete nklady. (Rume za nejni ceny!) MATRACE DORMEO – vyroben speciln pro vs. Luxusn pna za piznivu cenu.

MODAFEN – chipka z tla ven NIZORAL. ampon – ampion.

Разговорный оттенок в текст рекламы вносят присоединительные конструкции, благодаря которым имитируется разговорная речь и спонтанность развития мысли говорящего или пишущего, создается впечатление передачи самого процесса мысли. Мы оформим документы на послегарантийное обслуживание при покупке товара, и тогда вам нечего беспокоиться. Ведь помочь вам – наша обязанность. Чешский пример: Schwarzkopf. 0% Amoniaku 100% Permanentn. I s permanentn barvou vypadaj m vlasy stale pirozen.

Одна из задач рекламы – перечислить товары, услуги, достоинства рекламируемых объектов. Поэтому в тексте рекламы широко используются однородные члены предложения: Надежность, скромность, порядочность, оперативность, честность, профессионализм – основные принципы работы фирмы. Сотрудничество с N. Привлекательно, безопасно, надежно, взаимовыгодно и престижно. Чешский пример: F1RACING. Exkluzivn pohled do nitra F1. Zvody, rozhovory, novinky, technick fgle, odhalen, historie...

Также существует ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия (дефицит времени) и необходимостью приспосабливать текст к возможностям реципиентов. Прежде всего следует назвать субстантивность языка рекламы и его синтаксическую простоту.

Субстантивность языка рекламы – более высокая доля существительных в рекламе по сравнению с другими сферами общения – возникает как следствие стремления автора рекламного текста употребить словосочетание вместо предложения, так как словосочетание в рекламном тексте обладает всеми качествами предложения.

Например:

Вода из сердца земли. Минеральная вода Артези.

Херши-кола. Вкус победы! Hershi-Cola Банк на все времена! ОТП БАНК.

Удовольствие со всех сторон. Торговая марка Grone Гармония классики. Часы «Чайка»

Дом вашей мечты. Элитный жилой комплекс Староарбатский Дом, Москва

Чешские примеры:

Pestrobarevn snn v pestrm povleen. Lto je tady a s nm velk vprodej LOBKOVICZ. lechtic mezi pivy GE. ivot podle vaich pedstav McDonalds. Rno pln pohody. Sndaov nabdka McDonalds Dm. Strom. Potomek. Mercedes-Benz tdy B.

Ford. Elegance v pohybu Ориентируясь на средний объм оперативной памяти человека – 5-7 слов, копирайтеры сокращают количество языковых компонентов. Это существенно влияет на структуру текста рекламного слогана, ведя к парцеллированным конструкциям. Такие рекламы довольно часто встречаются в русских и чешских слоганах. Приводим примеры.

Парцелляция в русской рекламе:

Яркий. Редкий. Домашний. Жидкокристаллический телевизор Toshiba Семья. Дом. Сименс. Бытовая техника «Siemens»

Четко. Ярко. Реалистично. Телевизоры Sаmsung K.i.N.O.

Пришел. Увидел. BMW. Игорный дом Корона, Москва Появление. Впечатления. ЧЕРЕШНЕВЫЙ ЛЕС, фестиваль искусств в Москве.

Надежность. Качество. Скорость. Хостинг-провайдер Majordomo.ru Напишите. Удивите. Победите. Конкурс рассказов Международной ассоциации специалистов по имиджу и редакции журнала «Справочник секретаря и офис-менеджера»

Живи. Решай. Действуй. Фильм «20 сигарет» (2007) Fortis. Жизнь. Страхование. Fortis, финансовая группа Braun. Качество. Надежность. Дизайн. Бытовая электроника Braun Необузданный. Несломленный. Непобедимый. Фильм «Идальго: Погоня в пустыне»

Чешские примеры с парцелляцией:

Piel. Uvidl. Litovel.

Ford. Sprvn lid. Sprvn soustky. Sprvn ceny.

Moje Nova. Moje Televize. TV NOVA Mj svt. Moje Banka. Komern Banka BREITLING. Vkon. Presti. Inovace.

ELLE.cz Mda. Krsa. Nkupy.

SCOTT. Inovace. Technologie. Design.

Dm. Strom. Potomek. Mercedes-Benz tdy B.

KOLA PELIS. Nov vzva. Nov designy. Nov technologie.

BlueTecEco. etit palivo. Chrnit ivotn prosed. Mercedes-Benz.

Прерванный синтаксис, имеет характер разговорности, размышления, ощущение таинственности, интонационной выразительности, неожиданного поворота идеи от поэтического до каламбурного.

Прерванный синтаксис в русских слоганах:

Взглянем на звзды… И взглянем на жизнь… с другой стороны. МАГНЕ B6, препарат против стресса.

Просто пиво… Только правильное. Пиво Бочкарев Пиво по…. РУСКИ. Пиво Руски Это не бизнес… это личное. Фильм «Экслюбовник»

Чувствуешь, что живешь… Пиво Efes Pilsner Он – обычный человек… почти. Фильм «Хэнкок» (2008) … чтобы ТОНУС был в тебе. Сок ТОНУС Сделано природой… Сочная долина. Соки и нектары Сочная долина

Прерванный синтаксис в чешских слоганах:

Kdy na to m, tak to uka... SUZUKI M1800R esk rozhlas. Pokud Vm nesta povrchn informace... Pojte s nmi do hloubky!

Mmm.. Heje pkn! Nechyb mu nco? Zateplovn dom SpeWo Msto, kde se rod prav umn gastronomie... KOBE. Steak Grill Sushi EnergyCare. Beauty office. Je to jen pro m... kde mui puj o eny.

Energycare.cz Ruce a dekolt odhaluje st? U nikdy... s novm TimeWise Body krmem na ruce a dekolt s SPE15! MARY KAY Hry... a pet love story! Parfmy, kter podpo osobitost Vaeho psa.

Na pevnosti zlei... 10 let zruka. Nbytek IRON-ART.cz Diamond... symbol lsky a trval hodnoty. Diamonds International Corporation www.waterair.cz... k dokonalmu domovu dokonal bazn.

SABAI. Thai Massage Centers. ivot je krsn......kdy si ho umte uit.

6. ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СЛОГАНОВ

Довольно часто в русских и чешских рекламах встречается рифмованная форма слоганов. Рифма – эффектный прим, способствующий лгкому и быстрому запоминанию. Такой тип языковой игры развлекает адресата и располагает к восприятию текста.

Примеры русских слоганов, построенных на рифме:

Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей! Кофе Жокей Жизнь приятней с каждой каплей. Кофе Maxwell House «Мой» – всегда со мной! Сок «Мой»

Мастер Тим. Хорошо сидим. Торговая марка Мастер Тим В хорошем чае души не чаю. Торговая марка «Майский чай»

Чай «Канкура» – ваша стройная фигура! Канкура, чай для похудения.

Ярпиво. Больше позитива. Торговая марка Ярпиво Зима без пива – что Гибралтар без пролива. Пиво Старый Мельник Зима без пива – что усы без комдива. Пиво Старый Мельник Pampers знает, что Ваш малыш желает. Детские подгузники Pampers От проекта – до объекта. Архитектурная студия Кузьмина Идеал из одеял. Одеяло «Верди», фирма Фортекс Новый Миф-универсал, сохраняет капитал! Чистящий порошок «Мифуниверсал»

Стирает отлично, экономит прилично. Стиральный порошок Дени Порошок «Обычный» – результат отличный! «Обычный порошок»

Биолан. Стирает идеально, экономит оптимально. Стиральный порошок Биолан Кукуруза для мурчащего пуза. Корм для кошек Whiskas, подушечки с овощами Вискас Вкусный обед. Равнодушных кошек нет! Кошачий корм Вискас, Вкусный обед Зимой и летом с иммунитетом. Whiskas Immuno Педигри – знак заботы и любви… Корм для собак Педигри Долой кефир и клизму – вперед к «Капитализму». Казино «Капитализм», Москва Жизнь хороша, когда серфишь неспеша. Lifegoods.ru Клерасил. Чистота и здоровье кожи… и для поцелуев тоже. Clearasil, средства ухода за кожей Этот Фит – просто хит! Спортивный клуб Фит Студио Красиво жить – в Каприз ходить! Салон красоты «КАПРИЗ»

От природы Вам совет: Геделикс – и кашля нет!

Пензитал. Чтоб желудок не страдал. Лекарство Пензитал, применяется при изжоге, тяжести в желудке В животе ураган – принимай Эспумизан. Желудочный препарат Эспумизан, применяется при метеоризме Едем на дачу – Мезим в придачу! Мезим форте, применяется при нарушениях С препаратом Камистад первым зубкам только рад! Гель Камистад, устраняет боль при прорезывании зубов у детей Семь бед – один ответ. Средство от простуды Coldrex Редьку пей, да не болей! Препарат от простуды Зимняя редька Кашля больше не боюсь – Геделиксом я лечусь! Средство от кашля Геделикс Момент настал – прими Гастал! Гастал, средство от изжоги и боли в желудке Веселье без похмелья! Alka-Seltzer (Алка-Зельтцер), обезболивающий препарат Когда кашляют детишки – им поможет синий мишка! Бромгексин Берлин-Хеми, лечение заболеваний дыхательных путей Тантум Верде знает, что горлу помогает. Препарат от боли в горле Тантум Верде Знает каждый человек Чудо-доктор, сеть аптек. Чудо-Доктор, сеть аптек Дентокласс – лечись у нас! Стоматологическая клиника Дентокласс, Москва Если ты искать устал, просто позвони в Квартал. Агентство недвижимости Квартал 2000, Москва

Примеры чешских слоганов, основанных на рифме:

Boty do roboty. ZIPAB Jedn kva druhou dv. DADK Jednou kupne, vechny slupne. Bramborov lupinky Krl silnic. Rychle dolej ist olej! MOGUL MODAFEN – chipka z tla ven Aby bl byla bla. TITAN Bl blej, prdlo istj. Lanza Seznam. Najdu tam, co neznm. Seznam.cz OBI – neetete npady, etete nklady Kdy potk sob soba, maj radost oba. Kdy se sejdou ti sob, tak se radost nsob. Finlandia Vodka Kdy nevte coby, najdete to v OBI Neva se. Odva se. Paegas Twist.

Milky Way a s n se smj. Milky Way Vani. Skvrn a pny se zbav. Vani Spak m mak. SPAK p. te se lp. asopis p Peen, ne smaen. Telka Nejsme HYPER ani GIGA a pesto jsme 1. Liga. TIS PROENZI3. S klouby v kondici mm smv na lci Pekrna Penam. To dobr poznm.

www.orbion.cz Vai dovolen ampion.

Neparkujte draze na letit v Praze! www.parkujuletiste.cz Co den dal, TIX si vzal.

UNION.Chud ho heladj, bohat vtaj PANTENE. Pru, proto dr Na zem sklouzla z nebe kouzla. MILKY WAY Televizn bingo NOVA. Za mlo penz anci jako elez S celou rodinou pod JCP sten krytinou Nebe, peklo, rj, se SAZKOU si hraj!

GAS proVs istota nen div. Je to CIF PALOMA na doma BIOLIT a je klid Re BASK je prost mlask Очень интересными, на наш взгляд, составлены рекламы, в которых одно из рифмованных слов является названием бренда, а другое – ключевым словом, выражающим содержание, характер объекта рекламы.

Например:

«Есть идея, есть IKEA» Ключевое слово идея раскрывает суть бренда, а рифмованное слово IKEA – его название.

«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». Ключевое слово – вкусней, бренд – Milky Way. Аналогичную ситуацию мы наблюдаем в чешских примерах: „SMAK m mak, „GAS pro Vs, „MODAFEN – hipka s tla ven, „VANISH. Skvrn a pny se zbav.

В рекламных слоганах мы заметили частое применение принципа «повтора».

Повтор – одна из разновидностей стилистических фигур. Этот принцип повтора используется для лучшего запоминания товара или услуги. Являясь средством выразительности, лексический повтор придает слогану завершенность, цикличность, образность. Повтор может представлять повторение одного и того же члена предложения, словосочетаний, морфем.

Эффективное воздействие и убедительность тексту повышают анафора, эпифора, анадиплозиса (эпанастрофа, подхват, стык), первоначально поэтические и риторические средства выразительности.

Приведм несколько примеров русских и чешских рекламных слоганов с использованием анафоры – повторение начальных частей (звуков, слов, синтаксических или ритмических построений) смежных отрезков речи (слов, строк, строф, фраз):

Настоящая жизнь. Настоящий кофе. Кофе Ruscafe Отличный вкус! Отличное начало! Кофе Nescafe Classiс Мир желаний, мир возможностей. Торговая марка J7 Лучшие люди для лучших компаний. Консалтинговая компания BLM – Consort Взглянем на звзды… И взглянем на жизнь… с другой стороны. МАГНЕB6, препарат против стресса.

Народная мебель – народные цены. «Народная мебель»

Лучшее в чае, лучшее во мне. Чай Lipton Крепкий чай для крепкой семьи. Чай Никитин Подумай о новых формах! Подумай о новых материалах! Часы RADO Поддельные часы – для поддельных людей. Будьте аутентичными. Будьте настоящими. Девиз швейцарских часовщиков, 2009 Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. Лечебная косметика Vichy Твой аромат – твои правила. Мужской аромат Hugo от Hugo Boss Линия жизни на линии огня. Фильм «Телефонная будка»

Вы знаете имя. Вы знаете номер. Фильм «Золотой глаз»

Ни любви. Ни тоски. Ни жалости. Фильм «Сволочи»

Отличный вкус! Отличное начало! Кофе Nescafe Classiс Фруктовый сад. Фруктовый праздник. Сок Фруктовый сад Энергия нового вкуса, энергия новой жизни! Чай Dilmah Лучшее в чае, лучшее во мне. Чай Lipton Клиент однажды – клиент навсегда… Агентство по подбору персонала «Империя кадров»

Большое пиво для большой компании. Торговая марка «Большое пиво»

(завод Томское пиво) Sorti. Суперкачество по суперцене. Стиральный порошок Sorti Лучшие фильмы. Лучший звук. Кинотеатр Балтика, Москва Виртуальный рай для виртуального сервера. Интернет Агентство 7HOST Кальцемин. Крепкие кости – крепкая семья. Кальцемин, витаминноминеральный комплекс для укрепления костей IKEA. Есть идея, есть Икея Живой глаз – живое изображение. LG Golden Eye Самсунг Аква. Максимум пользы. Максимум вкуса. Микроволновая печь Samsung Aqua Чисто изнутри. Чисто снаружи. Стиральный порошок Лоск Достойная работа – для достойных людей. КА «СамМастер», Москва

Чешские конструкции, построенные на анафоре:

1. Okamik 1. NESCAFE 1 minuta = 1 koruna. O2 karta Dvoj bezpe, dvoj ochrana LADY SPEED Moje Nova. Moje televize. NOVA TV Mon se tak narodila, mon je to Maybelline. Kosmetika Maybelline Vyjmen hok. Vyjimen dobr. Fernet Stock Zde jsem lovkem. Zde nakupuji. DM drogerie Kdy potk sob soba, maj radost oba. Kdy se sejdou ti sobi, tak se radost nsob. VODKA FINLANDIA RENAULT. Vjimen srie vjimenho modelu.

Dej si pauzu, dej si Kit Kat. Kit Kat Mj svt. Moje Banka. Kooperativa Prav pivo pro prav chvil. Kruovice Dvojnsobn objem, dvojnsobn svdnost. NIVEA Vjimen chu, vjimen vzhled. Nov lhev Fernet Stock Dopejte si vc. Dopejte si CARTE D’OR. Zmrzlina Carte D’Or LEISER. Moje obuv. Mj svt.

KOLA PELLS. Nov vzva. Nov designy. Nov technologie www.waterair.cz... k dokonalmu domovu dokonal bazn Dky klientm. Dky vnosm. J&T Banka V m firm i v m domcnosti. Praka SIEMENS FORD. Sprvn lid. Sprvn soustky. Sprvn ceny OPEL VECTRA CARAVAN. Umn v prostoru. Umn v pohybu CREDIS. Nov jmno. Nov sla v plachtch AGROBANKA. Zelen pro Vae finance, zelen pro Vs VOLVO. Dokonalost a bezpe... dokonale bezpen MORA. Mt teplo – mt klid LOBKOWICZ. dn extrakty, dn psady, dn kompromisy.

Фигура, обратная анафоре – эпифора – совпадение конечных частей слов или фраз.

Русские примеры:

Идеальный возраст? Мой возраст. Givenchy, омолаживающая косметика Radically No Surgetics Пусть это будет мой каприз. Соки Каприз Не просто чисто, а пятизвездно чисто. Стиральный порошок Ariel 5 звезд Не просто, а очень просто. Сэлдом.

Вс, что нужно моей семье. Соки «Моя семья»

Каждый день Добрый. Сок Добрый Сок «Я». Где наслаждение, там Я Цени момент! Клей Момент

Чешские примеры слоганов с использованием эпифоры:



Pages:   || 2 |
Похожие работы:

«Якунин Александр Васильевич, кандидат филологических наук, доцент Кафедра медиадизайна и информационных технологий Журналистика, магистратура, 2 курс 3 семестр 2015-2016 уч. г. СЕМИОТИКА ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ Курс по выбору (ДНМ-2) Стремительный рост интереса к визуальной составляющей массовой коммуникации,...»

«ФИЛОЛОГИЯ 151 Л. И. Маршева (ПСТГУ) ТИПОЛОГИЯ ТОПОНИМИЧЕСКИХ PLURALIA TANTUM В РУССКИХ ГОВОРАХ Анализ топонимов и микротопонимов в форме множественного числа, бытующих в говорах Липецкой области, нужно начать с тех из них, которые имеют в качестве производ...»

«АКАДЕМИЯ НАУК СССР ИНСТИТУТ ЯЗЫКОЗНАНИЯ ВОПРОСЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ ЖУРНАЛ ОСНОВАН В 1952 ГОДУ ВЫХОДИТ 6 РАЗ В ГОД i ЯНВАРЬ—ФЕВРАЛЬ ИЗДАТЕЛЬСТВО "НАУКА" МОСКВА-1986 СОДЕРЖАНИЕ К о в т у н о в а И. И. (Москва)...»

«Лекция № 7. Базы данных и СУБД Базы данных и системы управления базами данных СУБД. Пользователи базы данных. Архитектура базы данных. Модели представления данных (иерархическая, сетевая, реляционная). Классификация БД по способу хранения БД. Элементы...»

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ (2015, № 12) УДК 378 Агрикова Елена Вячеславовна Agrikova Elena Vyacheslavovna аспирант кафедры иностранных языков PhD applicant, Foreign Languages Department, Самарского государственного университета Samara State University ТВОРЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ A CREA...»

«Эрштейн Марина Оттовна ОБРАЗ ФОРТИНБРАСА В ТРАГЕДИИ ШЕКСПИРА ГАМЛЕТ В статье анализируется образ норвежского принца Фортинбраса из трагедии У. Шекспира Гамлет. Традиционно данный образ рассматривается критиками как положительный, а передача власти в ф...»

«В.А. Успенский В. К. Финн на фоне зарождения семиотики в ВИНИТИ // НТИ, сер.2, 2013, № 7, с. 2-4 С Виктором Константиновичем Финном судьба свела меня и моего младшего брата Бориса в конце января 1957 г....»

«1 Місто Дніпродзержинськ у роки війни 1941 1945 УДК 94(477)1941/1945 ББК 63.3 (4УКР)624 Автори-упорядники: Занько Р.А., Кулініч Г.О., Самойленко О.М. Відповідальний за випуск: Кулініч Г.О. На обкладинці: Фрагмент бланку фронтового листа Крижановського В.І. до дружини в Алтайський край. 1943 р. Вирізка з червоноармійської...»

«ЯЗыкОЗнание УДК 811.511.1 Д. В. Цыганкин Этимологически общие уральские именные и глагольные осноВы В морДоВских и ненеЦком языках (сравнительный аспект) В статье выявлены уральские именные глагольные основы в лексических фондах мордовского и ненецкого языков. На широком лексическом мат...»

«1. Пояснительная записка. Рабочая программа по изобразительному искусству разработана в соответствии ФГОС НОО и ООП НОО БОУ г. Омска "Средняя общеобразовательная школа № 34, утвержденной приказом по школе № 43-од от 20.04.11 года, Примерной программы НОО по изобразительному искусству для общеобразовательных учреждений с...»

«Российская государственная многоуровневая система тестирования В настоящее время создана Российская государственная система сертификационных уровней общего владения русским языком как иностранным: — базовый уровень (включающий элементарный уровень в качестве подуровня...»

«ДЕМЧЕНКОВА Эльвира Анатольевна "Подросток" Ф.М.Достоевского как роман воспитания (жанр и поэтика) Специальность 10.01.01 "Русская литература" Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Екатеринбург Работа выполнена на кафедре русской литературы Уральского государственно...»

«Литвиненко Юлия Юрьевна ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ КАРТИНЫ МИРА (НА ПРИМЕРЕ АНИМАЦИОННЫХ ФИЛЬМОВ) Статья посвящена проблеме взаимосвязи языка и мышления в аспекте отражения представлений о мире языковым сознанием и влияния языка...»

«Вестник Томского государственного университета. Филология. 2014. №3 (29) УДК 81'42: 070 DOI 10.17223/19986645/29/5 Т.Г. Рабенко ФАТИКА И СРЕДСТВА ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ В РАДИОЭФИРЕ Статья посвящена исследованию специфики фатической речи, звучащей в радиоэфире. Появление фатики в этой изначально ей не свойственной области коммуникации обу...»

«Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия "Филология. Социальные коммуникации" Том 25 (64) № 1. Часть 1. С.38-46. УДК 811.161.1’42 Нетрадицион...»

«Соловьева Мария Сергеевна ЯЗЫКОВАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ОСНОВНЫХ АНТРОПОЦЕНТРОВ В ТЕКСТЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ЭЛЕГИИ XVI-XVII ВВ. В статье рассматривается языковая репрезентация антропоцентров автор / лирический...»

«УДК 89.546 Е. В. Метельская Оценка полоролевой референции посредством лексических субстандартных единиц-зоонимов Анализ лексических субстандартных единиц и их репрезентация в системах европейских языков является одним из актуальных направлений современного языкознания....»

«Князян Анна Тариеловна ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ ЯЗЫКОВОЙ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ В ЮМОРИСТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКИХ БЫТОВЫХ АНЕКДОТОВ) В данной статье исследуется гендерный аспект эмоциональной языковой личности в английских бытовых анекдотах. В соответствии с целью нашего исследования в английских бытовых анекдотах нам...»

«УДК-80 ТИПЫ ДЕФИНИЦИЙ НАЗВАНИЙ РАСТЕНИЙ В ТОЛКОВОЙ ЛЕКСИКОГРАФИИ Т.А. Трафименкова Статья посвящена анализу дефиниций названий растений в толковых словарях русского языка. Рассматриваются описательно-логические, синонимические, отсылочные, комбинаторные типы толкований растений. Представлен...»

«Стамати Вилли Владимирович ЛИТЕРАТУРНАЯ ФОРМА КАК КАТЕГОРИЯ ОНТОЛОГИЧЕСКОЙ ПОЭТИКИ 10.01.08 теория литературы, текстология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Донецк 2017 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. В нау...»

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ ЯЗЫК СОЗНАНИЕ КОММУНИКАЦИЯ Выпуск 34 Москва ББК 81 Я410 Печатается по постановлению Редакционно-издательского совета филологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова Рецензенты: д.п.н., проф....»

«Морфология как раздел языкознания. Основные понятия морфологии.Презентация подготовлена: И.В. Ревенко, к.ф.н., доцентом кафедры современного русского языка и методики КГПУ им. В.П. Астафьева План 1. Морфология как грамматическое учение о слове. Предмет и задачи морфологии.2. Связь мор...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ "ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ПРОМЫШЛЕННОЙ СОБСТВЕННОСТИ" (ФИПС) ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЙ ИДЕНТИФИКАТОР НАИМЕНОВАНИЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ (Пятая редакция) ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ Москва – 2013 Руководители проекта: В.А. Климова Б.П. На...»

«Тартуский университет Философский факультет Институт германской, романской и славянской филологии Отделение славянской филологии Кафедра русской литературы Функции прямых стихотворных цитат в прозе А.П. Чехова 1...»







 
2017 www.doc.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - различные документы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.