WWW.DOC.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Различные документы
 

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 ||

«Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at Universita degli Studi di Milano-Bicocca palgrave Жан-Жак Ламбен МЕНЕДЖМЕНТ, ...»

-- [ Страница 12 ] --

На таких рынках фирма имеет возможность устанавливать цену в соответствии с ценами конкурентов и ценой лидера отрасли. Она может зафиксировать цену на более высоком уровне и пойти на риск лишиться части доли рынка. И наоборот, цена может быть установлена ниже рыночного уровня — тогда фирма будет рас­ считывать на конкурентное преимущество, которое она не может приобрести за счет других источников, но рискует развязать ценовую войну. Следовательно, проблема заключается в определении относительной цены. Конечный результат той и другой стратегии во многом зависит от реакции конкурентов.

Необходимо анализировать конкуренцию при принятии решений о ценообра­ зовании, чтобы оценить способности конкурентов к действию и противодей­ ствию. В частности, есть смысл оценить эластичность реакции наиболее опасного конкурента(ов) в случае повышения или понижения цен. Понятие эластичности реакции уже обсуждалось в гл. 8 (см. табл. 8.3).

При росте и снижении цен направление и интенсивность реакций конкурентов оказываются разными. Как показано на рис. 13.4, фирма имеет дело с ломаной кривой спроса. Из-за различных реакций конкурентов эластичность спроса при изменении цены как увеличивается, так и уменьшается по сравнению с рыночной Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании

–  –  –

ценой. Некоторые условия благоприятствуют снижению цен, некоторые — их росту. Фирма должна установить, какие именно условия складываются на рынке.

Инициирование снижения цен Инициировать снижение цены с прицелом на стимулирование спроса имеет смысл только в том случае, когда совокупный спрос на товар еще может расти.

В противном случае, если все конкуренты без промедления повторят ценовой ма­ невр фирмы, прибыли всех игроков снизятся, а рыночные доли останутся точно такими же, как были, чего и следует ожидать при неизменном размере рынка и бо­ лее низкой цене.

Однако и на нерасширяемых рынках возможны ситуации, благоприятству­ ющие снижению цены, когда быстрой реакции конкурентов ожидать не прихо­ дится:

• Если издержки конкурентов выше и они не в состоянии снизить цены, не рискуя прибыльностью, отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, за исключением случаев, когда разницу в ценах нейтрализуют факторы диф­ ференциации.

• Небольшим фирмам проще снижать цены. Для них это связано с меньшими издержками и потерями, чем для крупных предприятий, занимающих боль­ шие доли рынка. Это объясняется тем, что стоимость ценового продвижения Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений товара пропорциональна объему продаж. На практике крупные конкуренты могут предпочесть оставить цены без изменения и отреагировать на других фронтах, например увеличить число рекламных объявлений (затраты на которые фиксированы).

Таким образом, фирма может не пойти на аналогичное снижение цен, особенно если воспринимаемая ценность ее товара выше, чем у прямых конкурентов. В этом случае от снижения цен фирму защищают факторы дифференциации, такие как имидж торговой марки, ассортимент услуг, связи с потребителями. Для покупа­ телей смена поставщика сопряжена с издержками перехода, а они не всегда ком­ пенсируются разницей цен. На рынке товаров производственного назначения, например, покупатели легко переносят разницу цен до 10% при условии устойчи­ вых взаимоотношений с поставщиком.

Определение потерь при снижении цены Важно понимать, что потери при снижении цены могут быть очень велики, осо­ бенно если значительную часть себестоимости товара составляют переменные издержки. Данные табл. 13.8 показывают, насколько должны увеличиться выруч­ ка от реализации и объем продаж, чтобы фирма получала ту же норму валовой прибыли (в нашем случае это 25%), что и до снижения цены.

–  –  –

В нашем случае фирме необходимо продать более чем в два раза больше еди­ ниц товара, чтобы при снижении цены на 15% сохранить норму валовой прибыли.

Нетрудно представить, что требуемое увеличение объема продаж может оказать­ ся намного выше того роста спроса, который ожидается от снижения цены.

Далее, можно увидеть, что для фирмы с большими переменными издержками снижение цены менее выгодно, поскольку чем больше доля переменных издер­ жек, тем большее увеличение объемов продаж требуется при снижении цены [23, с 73].

Обычно увеличение объема реализации, необходимое для сохранения преж­ него уровня прибыльности, определяется по формуле:

где — уменьшение цены в процентах, выраженное в виде десятичной дроби; * — норма валовой прибыли, выраженная в процентах от исходной отпускной цены.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 637 Приведем пример.

Если фирма намеревается снизить цену на 9%, а норма вало­ вой прибыли составляет 30%, требуемое увеличение объема продаж составит Если бы норма прибыли снизилась до 25 или до 20%, то при том же 9%-ном снижении цены продажи пришлось бы увеличить на 56,25 и 81,82% соответственно.

Вывод, который позволяет сделать вышеуказанная формула, см. в [24, с. 44-46].

Таким образом, фирма с наименьшими переменными затратами будет склонна инициировать снижение цен, зная, что остальные игроки могут не последовать ее примеру.

Вычисление необходимой ценовой эластичности Из представленных данных можно также вывести значение необходимой ценовой эластичности. Это эластичность, которая должна наблюдаться в целевой группе потребителей. В противном случае фирма вряд ли получит искомую прибыль.

Предыдущий пример показал, что при снижении цены на 9% и сохранении нормы валовой прибыли на уровне 30% объем продаж должен увеличиться на 42,86%.

Исходя из этого требуемая ценовая эластичность составит:

Это очень большое значение для ценовой эластичности, т. е. спрос должен быть весьма чувствительным к цене. Если руководство фирмы сочтет спрос на товарном рынке не таким эластичным и если прибыль является единственным критерием, учитывающимся при принятии решения, снижение цены пред­ ставляется экономически нецелесообразным.

На олигополистическом рынке всегда существует опасность ценовой войны.

Это объясняет, почему фирмы неохотно идут на снижение цен. Однако возмож­ ны ситуации, когда такое снижение приводит к укреплению конкурентной по­ зиции компании. Как было сказано в гл. 8, происходящее при снижении цены уменьшение прибыли может быть компенсировано за счет расширения доли рынка.

В долгосрочной перспективе это означает прирост прибыльности: эффект опыта позволяет снизить издержки. Другой причиной ценовой войны может быть устра­ нение с рынка потенциально опасного конкурента.

Ценообразование на основе кривой опыта В гл. 8 мы говорили, что в секторах экономики, где издержки на создание добав­ ленной стоимости составляют значительную часть полной себестоимости товара, в процессе аккумулирования объемов производства можно существенно сокра­ тить затраты. Если потребители такого товара чувствительны к цене, одной из оптимальных стратегий для фирмы с наибольшим опытом представляется агрес­ сивное ценообразование, когда в некоторых случаях стартовая цена устанавлива­ ется ниже текущей себестоимости (см. рис. 13.5а). Такая стратегия имеет сразу несколько преимуществ. Во-первых, конкурирующие фирмы будут вынуждены Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений оставить рынок, и тогда у ведущей компании станет меньше соперников. Во-вто­ рых, фирме отчасти выгодны продажи, совершаемые другими фирмами: она мо­ жет накапливать опыт быстрее. Кроме того, из-за более низкой среднерыночной цены на рынок будут привлекаться новые покупатели.

Правда, удерживать цену на уровне ниже себестоимости в течение долгого вре­ мени не удастся. На рис. 13.56 изображена менее агрессивная ценовая стратегия, когда фирма снижает цену параллельно со снижением издержек.

Рис. 13.5. Стратегии ценообразования на основе кривой опыта (логарифмические шкалы)

Инициирование роста цен Инициировать рост цен тоже непросто. Фирма, решающаяся на такой шаг, долж­ на быть уверена в готовности конкурентов принять подобные же меры. Эта готов­ ность, вообще говоря, зависит от превалирующих в данный момент рыночных условий. В особенности это относится к ситуации, когда производственные мощ­ ности задействованы полностью, а спрос продолжает расти. Как и в случае со сни­ жением цены, прежде чем предпринимать какие-либо действия, фирме выгодно оценить свои возможности для маневрирования.

Если цена растет, допустимое уменьшение объема реализации, т. е.

такое уменьшение, при котором уровень прибыли остается неизменным, определяется по формуле:

где — увеличение цены в процентах, выраженное в виде десятичной дроби. На­ пример, если фирма собирается повысить цену на 9%, а норма валовой прибыли равняется 30%, то а требуемая ценовая эластичность составит -2,56. Для того чтобы, повысив цену, фирма получила дополнительную прибыль, эластичность рыночного спроса по цене должна быть не выше расчетного значения -2,56.

Ценообразование в условиях инфляции В условиях инфляции все издержки обычно растут и для поддержания прибылей на приемлемом уровне возникает необходимость в увеличении цен. Общая задача Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 639 фирмы формулируется так: цена должна вырасти до такого уровня, чтобы при­ были до и после инфляции были приблизительно равны. Очевидно, что в ходе анализа обязательно нужно принять во внимание снижение объема реализации, обусловленное ростом цен, а также реакцию рынка.

Следует отметить, что компании не всегда должны компенсировать инфляци­ онные эффекты повышением цен. Существуют и неценовые меры, такие как ни­ велирование увеличения затрат за счет совершенствования производства. С дру­ гой стороны, увеличение цены на величину, превышающую темп инфляции, тоже может быть обосновано, если марка обладает конкурентным преимуществом над остальными брендами.

Ценовое лидерство Стратегия ценового лидерства применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером. Ведущая компания предпринимает цено­ вые маневры, которые определенным образом воспринимаются другими игроками.

Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому ко­ лебанию цен. Олигополистические рынки с их относительно небольшим числом конкурентов создают благоприятные условия для фирмы-лидера. Такая фирма проводит упреждающую линию поведения и периодически определяет цены.

Остальные фирмы признают ее роль и становятся последователями, соглашаясь с ценами лидера. В принципе, стратегия ценового лидерства должна предотвра­ щать ценовые войны и «хищническую» конкуренцию, приводящую к невыгодно­ му для всех конкурирующих компаний снижению цен.

Существуют разные типы лидерства:

• Лидерство доминирующей фирмы, т. е. фирмы с наибольшей долей рынка.

Доминирующая фирма устанавливает цену, по которой реализуют свою про­ дукцию остальные производители. Компания-лидер должна быть влиятель­ ной, признанной, а также должна быть готова поддерживать высокую цену.

• Барометрическое лидерство состоит в инициировании необходимых снижений и повышений цен с учетом изменений производственных затрат и роста спроса. В этом случае компании-лидеру требуется эффективная информа­ ционная система, снабжающая ее достоверной информацией о спросе и пред­ ложении, конкуренции и технологических изменениях.

• Лидерство с общего согласия, когда одна из фирм негласно считается лиде­ ром, хотя формального признания или соглашения в этом вопросе не суще­ ствует. Последнее, вообще говоря, противозаконно. Таким лидером может стать наиболее заметная фирма в секторе, например технологический лидер.

Эта компания должна быть очень восприимчива к тем потребностям осталь­ ных участников отрасли, которые касаются цены и прибыли.

Согласно Э. Кори, эффективность практического применения стратегии цено­ вого лидерства зависит от нескольких факторов [8, с.

177]:

• Лидер должен обладать лучшей маркетинговой информационной системой, чтобы понимать сущность происходящих на рынке событий и своевременно на них реагировать.

640 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Лидер должен обладать развитыми стратегическими навыками.

• Лидер должен заботиться о благополучии отрасли в целом.

• Ценовой лидер должен применять долгосрочные инструменты оценки каче­ ства менеджмента.

• Он должен быть склонен к лидерству и ответственности.

• Его поведение должно обеспечивать стабильность доли рынка в краткосроч­ ной перспективе.

В целом присутствие лидера способствует стабилизации рынка и снижает опасность ценовой войны.

Ценовые стратегии для новых товаров Чем больше новый товар отличается от существующих и чем более инновацион­ ный способ удовлетворения потребности он собой представляет, тем он чувстви­ тельнее к цене. Решение о цене становится самым главным фактором, — факто­ ром, от которого зависит коммерческий и финансовый успех всего предприятия.

После того как фирма проанализирует издержки, спрос и конкуренцию, ей пред­ стоит выбрать одну из двух противоположных стратегий: (а) стратегию высокой начальной цены, когда «снимаются сливки» с высшего сектора рынка, или (б) стра­ тегию низкой начальной цены, обеспечивающую быстрое и мощное проникнове­ ние на рынок.

Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предполагает продажу нового товара по высокой цене и тем самым ограничивает круг потребителей верхней частью кривой спроса. Такой подход обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок.

В его пользу говорит много факторов, но, с другой стороны, для успеш­ ного «снятия сливок» необходимо соблюсти ряд условий [9J:

• Стратегию «снятия сливок» можно рекомендовать в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести то­ вар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новин­ ку по низкой цене экономически невыгодно.

• Когда товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет проис­ ходить медленно, а покупателям печем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен. Такую ситуацию имеет смысл использовать, установив высокую цену, а впоследствии снижая ее по мере созревания рынка.

• Выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка. Разные сегменты обладают разной ценовой эластичностью. Высокая первоначальная цена ориентирована на потребителей, не чувствительных к ценам. В дальнейшем, снижая цену, фирма сможет последовательно охватить более эластичные сегменты. Речь идет о временной ценовой дискриминации.

• Когда оценка будущего спроса затруднена, прогнозировать, как будет расти спрос или как будут уменьшаться издержки при низкой цене, опасно. В осоГлава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 641 бенности это касается неотлаженных производственных процессов и ситуа­ ций, когда может иметь место недооценка издержек.

• Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Когда фирма не располагает достаточны­ ми для этого финансовыми средствами, установление высокой цены оказы­ вается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов.

Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что она не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависи­ мости от реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным обра­ зом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высво­ бождает некоторый капитал, который может быть использован в других целях.

Ценовая стратегия проникновения на рынок Стратегия проникновения на рынок, предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изна­ чальное использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных произ­ водственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансо­ вые, сколько коммерческие цели.

Для применения стратегии проникновения на рынок требуются следующие условия:

• Спрос должен быть эластичным по цене на протяжении всей кривой спроса;

не должно быть приоритетных верхних сегментов, а единственной стратеги­ ей может стать работа со всем рынком сразу при цене, достаточно низкой, чтобы удовлетворить наибольшее число потребителей.

• При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение, себе­ стоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе или потенци­ альными эффектами опыта.

• Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкурениию. Угроза появления новых игроков служит достаточно веским основанием для назначения низкой цены. В этом случае стратегия проник­ новения призвана предотвратить выход конкурентов на тот же рынок. Низ­ кие цены, как говорилось в гл. 8, являются очень эффективными барьерами входа.

• Сегмент дорогих товаров уже удовлетворен; в этом случае проникновение на рынок является единственно возможной стратегией развития рынка.

• Потенциальные потребители легко смогут интегрировать новый товар в свою потребительскую или производственную практику; издержки перехода на новинку, не считая ее цены, относительно малы, что предоставляет возмож­ ность для быстрого охвата массового рынка.

Как мы видим, ценовая стратегия проникновения на рынок более рискованна, чем «снятие сливок». Если фирма планирует в долгосрочной перспективе из­ влечь из товара прибыль, она может оказаться в ситуации, когда новые игроки воспользуются ее производственными технологиями и получат преимущество в издержках.

642 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений Ценообразование в рамках продуктовой линии Развитие стратегического маркетинга выразилось в активном использовании ме­ тодов сегментирования и диверсификации, что, в свою очередь, привело к увели­ чению числа товаров, продаваемых под одними и теми же торговыми марками.

Типичная фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимно дополняющие друг друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взаимозави­ симость между товарами. Эта взаимозависимость выражается либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений дея­ тельности, налицо необходимость учитывать эту взаимозависимость при опреде­ лении цен [28].

Опасность эффекта каннибализации Возможные сценарии каннибализации между двумя торговыми марками одной фирмы, старой и новой, представлены на рис. 13.6. Круги означают покупателей, пересечения кругов — лиц, переключающихся с одной марки на другую. Сово­ купный рынок определяется внешней границей двух кругов.

«Марка А'» обознача­ ет совокупность конкурирующих брендов [38]:

• Первый вариант — худший из всех: новая торговая марка не дает фирме ка­ кого бы то ни было преимущества и просто делит рынок со старым брендом.

Такая ситуация допустима только тогда, когда норма валовой прибыли но­ вой марки значительно превосходит аналогичный показатель марки суще­ ствующей.

• Второй вариант лучше, так как новая марка увеличивает объем рынка и свою рыночную долю, правда, никак не затрагивая при этом позицию конкурента.

В глобальном смысле такой сценарий окажется прибыльным, если прибыль от реализации товара новым покупателям превысит потери от упущенных сделок со старыми клиентами.

• В третьем сценарии рынок сбыта новой торговой марки пересекается с рын­ ком существующей марки, а также с рынком бренда-конкурента. При этом общий размер рынка фирмы увеличивается за счет привлечения новых по­ требителей. Как и в предыдущем случае, для определения чистого эффекта необходимо сопоставить приобретенную и потерянную прибыли.

• Четвертый вариант — идеальная ситуация, когда каннибализации нет вовсе.

Новая торговая марка отвлекает часть покупателей от конкурента и привле­ кает новых потребителей. Совокупная доля рынка возрастает; новый бренд обеспечивает позитивное изменение чистого денежного потока [38, с. 72].

Как фирме с несколькими торговыми марками избежать эффекта каннибали­ зации? По мере того как компании выискивают все более тонкие и скрытые опре­ деления новых рыночных сегментов, опасность каннибализма возрастает. Для ее уменьшения необходимо стремиться позиционировать бренды фирмы в противо­ вес друг другу и в противовес конкурентам. В определенных пределах канниба­ лизации допустима, если чистый эффект мультимарочной стратегии отвечает ко­ ренным стратегическим интересам фирмы в целом.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 643

Рис. 13.6. Каннибализм в фирме с несколькими торговыми марками [38]

Coca-Cola — яркий пример компании, отказавшейся от крайне консерва­ тивного протекционизма в пользу интенсивного использования своей торго­ вой марки («Соке»). Расширения марки, созданные компанией как доброволь­ но («Diet Coke», «Cherry Coke»), так и под влиянием сложившейся рыночной ситуации («Coke Classic»), представляют собой радикальный отход от тради­ ционного отказа расширять знаменитую марку [38, с. 73].

ЕСЛИ перед фирмой стоит задача увеличения рыночной силы, каннибализм может спровоцировать кратковременное снижение прибыли фирмы.

Концепция перекрестной эластичности Перекрестная эластичность указывает на степень взаимозависимости товаров, продаваемых одной и той же фирмой под одной и той же торговой маркой. Дан­ ная концепция позволяет раскрыть природу взаимозависимости в ситуации, ког­ да она обнаруживается: дополнительность или замещение.

В случае с двумя товарами, А и Б, их перекрестная эластичность определяется следующим образом:

Если перекрестная эластичность положительна, товары являются замените­ лями, если отрицательна, они взаимно дополняют друг друга. Если эластичность равна или близка к нулю, товары можно считать независимыми друг от друга.

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках продуктовой линии Сложность ценообразования в рамках продуктовой линии объясняется тем, что помимо взаимозависимости спроса важным фактором является также взаимоза­ висимость издержек. Это имеет место, когда, например, изменение процесса про­ изводства одного товара сказывается на себестоимости других изделий. В этом случае при анализе влияния изменения цены товара на остальные элементы про­ дуктовой линии важно учитывать и влияние такого изменения на совокупный результат.

В качестве иллюстрации рассмотрим табл. 13.9.

Фирма продает три взаимоза­ висимых товара и планирует внести следующие изменения в свою маркетинго­ вую программу:

Увеличив ассигнования на рекламу на 50 тыс., она рассчитывает, что объем продаж товара Б вырастет на 6 тыс. единиц при увеличении его цены на 20 и затрат на упаковку на 5. Ожидается, что при этом продажи товара А снизят­ ся на 1 тыс. единиц (по причине взаимозависимости), а продажи товара В — на Зтыс. единиц (из-за ограниченной производственной мощности). Вопрос: при­ нимать ли данное изменение маркетинговой программы [2]?

Как предлагаемые перемены скажутся на общем результате? Для ответа на этот вопрос целесообразно оперировать величинами изменений (?).

Изменение мар­ жи ( М ) товара Б составит:

что в нашем случае равняется Чтобы определить, как изменится совокупный результат, воспользуемся сле­ дующим выражением:

–  –  –

где — число наименований товаров;.F — постоянные издержки. В нашем приме­ ре с тремя товарами мы получаем Таким образом, новая маркетинговая программа является прибыльной. Общая прибыль при новом объеме продаж товара Б превышает уменьшение прибыли от продаж товаров А и В (их объемы продаж снижаются, а постоянные издержки, наоборот, увеличиваются).

Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии Когда фирма реализует некоторую номенклатуру взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизиро­ вать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельно­ сти. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимо­ связанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

Увязывание цен Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т. е. дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается воз­ можность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то од­ ного товара в линии. Такая ценовая стратегия повсеместно практикуется, к при­ меру на рынке автомобилей, аудио- и видеотехники, где вместе с покупкой маши­ ны или электроники предлагается набор опций. Рассмотрим, как эта стратегия отражается на прибыли [35, с. 155].

Представим рыночную ситуацию, когда два взаимосвязанных товара предла­ гаются двум потребителям, каждый из которых может приобрести как один то­ вар, так и оба. Максимальные цены, которые они готовы заплатить, представлены в табл. 13.10.

Таблица 13.10 Пример стратегии увязывания цен

–  –  –

Какой будет наилучшая ценовая стратегия, если исключить продажу товаров «в нагрузку»?

646 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений Если предложить каждому потребителю платить максимальную цену, фирма могла бы выручить $76. Однако такая стратегия пусть и не противозаконна, но труднореализуема, если покупатели достаточно осведомлены.

Назначение наименьшей цены на каждый товар ($12 на товар А и $24 на товар Б) может заставить потребителей купить оба продукта, так как их общая стоимость ($36) будет укладываться в их бюджетные ограничения. Правда, суммарная вы­ ручка при этом составит только $72.

Назначение наибольшей цены на каждый товар ($15 на товар А и $25 на товар Б) принесет фирме еще меньшую выручку, $49 (если оба потребителя купят товар Б), потому что ни тот, ни другой покупатели не смогут позволить себе приобре­ сти оба товара (суммарной стоимостью $40).

Наилучшее решение — продавать товар А по цене $15, а товар Б по $25 и пред­ лагать оба товара по цене $37. При этом общая выручка составит $74. «Пакет»

стоимостью $37 могут позволить себе оба потребителя, так как это соответствует их максимальным бюджетным ограничениям [35].

Рассмотренная стратегия «опционального» увязывания в отличие от «невиди­ мого» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой-то один товар, либо весь пакет.

Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютер­ ные компании. При такой системе покрывается не только себестоимость об­ орудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и ее конструирование, стои­ мость установленного программного обеспечения, затраты на обучение пер­ сонала и сервисные услуги.

С точки зрения потребителя, эта стратегия чрезвычайно привлекательна, по­ скольку производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение».

Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожи­ даемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Такая стратегия привязки, кроме того, открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и полу­ чение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.

Правда, в последние годы из-за инфляционного роста стоимости дополнитель­ ного обслуживания многие компании начали «развязывать» свои предложения, взимая за услуги дополнительную плату.

Премиальное ценообразование

Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара:

улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели базовой версии очень чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выби­ рает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме не­ выгодно ограничиваться каким-то одним из двух рыночных сегментов. Наилучшее решение — пользоваться одновременно и

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 ||
Похожие работы:

«Установка Использование и обслуживание Товарный знак © 2011. Все права сохранены. Никакая часть этого документа не может быть воспроизведена без разрешения. Все товарные знаки и торговые марки, упоминаемые в этом документе, являются собственностью их соответствующих владельцев. О...»

«ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ УДК 304.444 (470.67) Гаджиев Магомедэмин Магомедрасулович Gadzhiev Magomedemin Magomedrasulovich кандидат политических наук, PhD in Political Science, Assistant Professor of доцент кафедры философии и социологии the...»

«Европейская университетская программа www.ti.com/ru/universities.htm Система макетирования сигнальных цепей Наш последний миниатюрный аналоговый модуль Система макетирования сигнальных цепей Новая систе...»

«госуд а р ств ен н о е бюджетное об щеоб ра зевательное учреждение С а м а р с ко й обла сти с р ед н я я об ш еоб р аз п в ательн ая ш к ол а с. Б о рис ки н о-И га р му ниципаль н ого райо н а Кл я вл и н е ки й С а м а рс ко й области Утве ржд ен а ру к ов одителе м О У Со гла совано Рассмотре н а 11 одоб ре н а на зас е дани и Зам-!.Янре...»

«Приложение к Условиям предоставления дистанционного доступа являющимся неотъемлемой частью Условий банковского обслуживания "Почтовая карта" Условия дистанционного заключения договоров о предоставлении и обслуживании Виртуальной предоплаченн...»

«НАСТАВЛЕНИЯ К ПРАКТИКЕ. Я очень рад видеть вас здесь сегодня. После этой лекции мы с вами расстанемся на несколько месяцев. Потом встретимся вновь. Встречи и расставания – это природа жизни. Поэтому вы должны научиться жить после расставания. Когда вы вместе очень важно быть в гармонии, уважать друг друга....»

«Цифровой Видео Микшер.. SE-600 Руководство по эксплуатации www.okno-tv.ru www.datavideo.ru Содержание Меры Предосторожности Гарантия Утилизация Упаковочный лист Краткий Обзор Особенности Подключение и Управление Обзор Кнопок Управления Задняя Панель Разъёмы на задней панели DVI-...»

«Ю.И. Володина ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОГО КОЛИЧЕСТВА ОБОРОТОВ МАРШРУТОВ ГОРОДСКОГО ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ГРАФА ОСТАНОВОК Качество работы органов местного самоуправления оценивается населением, в т.ч., по уровню тран...»

«ПЕНСИОННЫЙ ФОНД ЛУГАНСКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ ПРИКАЗ № 96 09.09.2016 Луганск Зарегистрировано в Министерстве юстиции Луганской Народной Республики 29.09.2016 за № 451/798 Об утверждении Порядка до...»









 
2017 www.doc.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - различные документы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.