WWW.DOC.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Различные документы
 

«ЛАТЕНТНЫЕ СПОСОБЫ ОБХОДА ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РФ В РЕКЛАМЕ Кузнецова В. А., студентка 2 курса, специализации «Электронные СМИ и реклама», ...»

ЛАТЕНТНЫЕ СПОСОБЫ ОБХОДА ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РФ В

РЕКЛАМЕ

Кузнецова В. А., студентка 2 курса,

специализации «Электронные СМИ и реклама»,

магистр. заоч. форм.обуч.,

кафедры средств массовой информации

Северо-Кавказского федерального университета

г. Ставрополь

В последние годы перед всеми компаниями, которые работают на

потребительском рынке, очень остро встают вопросы, связанные с

конкуренцией. Высокий уровень конкуренции обеспечивает компании

возможность выжить.

В связи с постоянным изменением рынка, любая компания, даже самая успешная, вынуждена существенно пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. Рано или поздно такое стремление способно привести к абсурдным ситуациям, когда в погоне за прибылью и потенциальными клиентами компания решается на такие шаги, на которые никогда бы не решилась в обычной ситуации.

Закон «О рекламе», регулирующий рекламную деятельность, работает в РФ с 1995 года, однако постоянно находятся вс новые люди, которые стараются обойти законодательство. Рекламный рынок развивается по собственным законам.

Из-за неточности многих рекламных формулировок существует так называемая «слепая зона», в которую попадают случаи неправомерного поведения субъектов рекламного рынка, которые, тем не менее, нельзя назвать и нарушением с точки зрения закона. Такие ситуации называют латентным обходом законодательства.

В данной статье будут рассмотрены такие способы обхода законодательства в рекламе, проведена их классификация, продемонстрированы примеры и выявлены возможные способы борьбы с неявным нарушением законов.

Непристойные и провокационные образы в рекламе На рекламу, как и на любую другую информационную продукцию, накладываются ограничения законодательства, связанные с использованием непристойных и грубых образов, оскорблений, эротических и порнографических образов. Однако все эти формулировки являются размытыми, поскольку их основой выступают критерии морали и нравственности, которые формулируются людьми и попросту не могут быть закреплены достаточно чтко.

Именно с этим связана одна из главных уловок субъектов рекламного рынка — использование провокационных образов на грани нарушения закона. Формально не выходя за рамки пристойности (например, не используя порнографических образов), некоторые создатели рекламы латентно стараются обойти законодательное ограничение и привлечь внимание потенциальных потребителей.

Примером может служить реклама магазина меха «Снежная королева» в Ставрополе. Рекламное табло с надписью «Достигшие многого — достойны лучшего» изображал обнажнного мужчину, который стоял на колене перед женщиной. И хотя формально законодательство не было нарушено, провокационность данного образа и тот факт, что табло было размещено в центре города на виду у всех (то есть без возрастных ограничений) вызвал возмущение граждан и привл к проверке. В ходе проверочных мероприятий было установлено, что законодательство РФ было нарушено, и в отношении ИП, разместившего такую рекламу, могут быть применены меры административной ответственности (4).

Ещ один пример использования аморальных, провокационных образов, — реклама ювелирной сети «Рубин» в Ставрополе. Наружная реклама изображает молодого человека с букетом цветов и коробочкой с ювелирным украшением за спиной, а также девушку, которая радостно ожидает подарка (рис. 1).

Это изображение дополнено надписью:

«Любишь? Докажи!».

Рис. 1. Образ из рекламы ювелирной сети «Рубин»

Проверка, проведнная антимонопольной службой, установила факт нарушения законодательства, поскольку такая реклама оскорбляет чувства людей, не способных доказать любовь ювелирными украшениями. В отношении субъекта, разместившего такую рекламу, назначены административные санкции (8).

В мае 2010 года на улицах Ставрополя появились нанеснные краской на асфальт силуэты выпавшей из окна женщины с ведром и тряпкой, снабжнные подписью: «Мама мыла раму» (рис. 2). Спустя некоторое время жители города узнали, что это был рекламный ход компании «Антанта», которая предложила приобретать самоочищающиеся окна.

Рис. 2. Реклама окон компании «Антанта» на асфальте Проведнная проверка показала, что такой образ является циничным и оскорбляет тех, кто не использует продукцию компании «Антанта». Кроме того, заявленное качество самоочищения окон оказалось не соответствующим действительности. Нарушители были приговорены к штрафу (1).

Ещ один пример неправомочности рекламных ходов — использование образов несовершеннолетних. Реклама банка «Возрождение» в Ставрополе в 2014 году, изображала трх детей, которые сидят в открытом багажнике автомобиля. Подразумевалось, что в сочетании с надписью «Вчера выбирали автомобиль» это должно создать ощущение доступности покупки автомашины.

Положения закона «О рекламе» предусматривающие защиту несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы и не допускающие использование их образов в рекламе товаров, непосредственно для них не предназначенных. УФАС признала такой рекламный ход неправомочным и опасным для детей, поскольку реклама изображает детей в опасной для здоровья ситуации, а так же способно сформировать мнение о том, что они могут использовать указанные товары навне со взрослыми. По результатам проверки создатели рекламного материала были оштрафованы (6).

Бурные споры и обсуждения вызвала наружная реклама магазина спецодежды «БлокПост» в Ставрополе. Баннер изображал полуобнажнную девушку в спецодежде, что и стало поводом для проведения проверки. Однако мнения многих экспертов разошлись. С одной стороны, образ был назван непристойным и оскорбляющим достоинство женщины. С другой стороны, было указано, что девушка на баннере не является полностью обнажнной, а наличие на ней спецодежды не унижает достоинства, а напротив, указывает на сложившуюся тенденцию к эмансипации женщин и уравнивает их с мужчинами как потенциальных покупателей спецодежды (то есть что выбор именно женского образа был сделан намеренно с положительными, а не с провокационными целями) (2).

Недобросовестная конкуренция Одно из отдельных направлений латентного обхода законодательства в области рекламы связано с тем, что закон не может точно устанавливать границы сходства и различия двух брендов. В каждом случае требуется отдельная экспертиза, чтобы отличить текстовые, визуальные и звуковые образы и установить степень их сходства.

К невербальным способам латентного обхода ограничений российского законодательства в области рекламы можно отнести подделку марочного дизайна.

Самым распространенным приемом имитации марочного дизайна является копирование размеров цвета и расположения деталей на упаковке.

Чтобы добиться сходства с оригинальным продуктом, имитатору достаточно подделать один ключевой элемент оформления, логотип или какой-нибудь другой символ брэнда. Примером может служить судебный иск, поданный действующим в Ставропольском крае производителя косметики и парфюмерии ОАО «Арнест» против ООО «ОВК Аэрозоль».

Ответчик был обвинн в недобросовестной конкуренции в связи с тем, что зарегистрировал и использовал товарный знак «Ветреная прелесть» с изображением трх девушек. Эксперты сочли, что название и изображение сходны до степени смешения с аналогичным товарным знаком «Прелесть», и зарегистрированные товарные знаки были признаны недействительными (7).

Предубежднность как основная проблема российской рекламы Основная причина попыток латентно обойти законодательство — уверенность в том, что законные способы продвижения продукции окажутся малоэффективными. С чем связано ключевое предубеждение создателей рекламы? Главный фактор — это непрофессионализм.

Неумение многих представителей рекламного бизнеса грамотно сформулировать преимущества товара, использовать рекламный стиль вместо делового или публицистического — это причина, по которой рекламный текст получается перегруженным. Потребитель попросту не может сразу понять, почему он должен приобретать данную продукцию.

Малая эффективность неграмотных текстов подталкивает многих недобросовестных участников рынка к тому, чтобы вместо повышения качества материалов делать их провокационными, использовать недобросовестную конкуренцию и другие примы неявного обхода законодательства, чтобы привлечь внимание (5).

Кроме того, действующие ограничения (например, на рекламу водки) не убеждают производителей, и рекламный рынок, развивающийся по своим законам, продолжает искать пути продвинуть продукт, несмотря ни на что.

Очевидно, что полностью решить данную проблему вряд ли возможно. Но повышение уровня профессионализма и сознательности участников рекламного рынка — это, очевидно, лучший способ снизить число попыток неявно нарушить законодательство. Задача всех участников рекламного рынка состоит в том, чтобы повышать уровень культуры и компетентности, тем самым способствуя общему прогрессу российского рекламного рынка и доводя его уровень до общемирового.

Библиографический список 1. «Мама мыла раму» с особым цинизмом / Экспресс-газета online ресурс].

— Режим доступа:

[Электронный http://www.eg.ru/daily/crime/19235/.

2. Баннеры могут обернуться для бизнеса большими неприятностями / Центр креативных идей и разработок [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://x-creative.com/unmain/ak053.htm.

3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 2007.

4. Магазин меха в Ставрополе накажут за неприличную рекламу /

СКФО.PRO ресурс]. — Режим доступа:

[Электронный http://skfo.pro/news/3499.

5. Моисеева Н. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы / Н. Моисеева, М. Конышева // Маркетинг. — 2008.

6. Осторожно, Дети! / Управление Федеральной антимонопольной службы по Ставропольскому краю [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://stavropol.fas.gov.ru/news/9745.

7. Роспатент аннулировал регистрацию товарного знака «Ветреная прелесть» ООО «ОВК Аэрозоль» / Информационное агентство REGNUM ресурс]. — Режим доступа:

[Электронный http://www.regnum.ru/news/417124.html.

8. Ставропольская ФАС посчитала оскорбительной рекламу ювелирного магазина / КМВСити [Электронный ресурс]. — Режим

Похожие работы:

«2011.02.033–038 Вызовы для кредитно-денежной политики европейских стран. Главный вызов заключается в том, чтобы затормозить рост инфляционных ожиданий. Для преодоления кризиса правительства приняли широкий круг мер как традиционных, так и нетрадиционн...»

«A C T A U N I V E R S I T AT I S L O D Z I E N S I S FOLIA LITTERARIA ROSSICA 8, 2015 JOANNA MIANOWSKA prof. em. Uniwersytet im. Kazimierza Wielkiego 85-601 Bydgoszcz ul. Grabowa 2 ДИССИДЕНТСТВО ВАДИМА СИДУРА В КОНТЕ...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Казанский (Приволжский ) федеральный универ...»

«Решение задач ЕГЭ части С: Реальные жидкости и газы, твердые тела С1.1. В опыте, иллюстрирующем зависимость температуры кипения от давления воздуха (рис. 1 а), кипение воды под колоколом воздушного насоса происходит уже при комнатной тем...»

«КОМПЬЮТЕРНАЯ ОПТИЧЕСКАЯ ТОПОГРАФИЯ. ОБЪЕКТИВНЫЙ КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНСЕРВАТИВНОГО ЛЕЧЕНИЯ СКОЛИОЗА НЕИНВАЗИВНАЯ АЛЬТЕРНАТИВА РЕНТГЕНУ Владимир Николаевич Сарнадский, к.т.н., академик АМТН РФ Ирина Леонидовн...»

«Латыпов Рустем Альбертович ЛИЧНОСТНЫЙ СМЫСЛ КАК ГЛАВНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕЧЕВОЙ СИТУАЦИИ ОСНОВЫ ОБУЧЕНИЯ ИНОЯЗЫЧНОМУ ЭМОТИВНОМУ МОНОЛОГИЧЕСКОМУ ВЫСКАЗЫВАНИЮ Адрес статьи: www.gramota.net/materials/1/2010/6/31.html Статья опубликована в авторской редакции и отражает точку зрения автора(ов) по...»

«36 Часть I. Пространство пресс дизайна Часть I ПРОСТРАНСТВО ПРЕСС ДИЗАЙНА Композиция Глава 1. Слово "композиция" происходит от ла Композиция отсутствует в хаотиче тинского "сompositio", что означает – ском нагр...»

















 
2017 www.doc.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - различные документы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.